Директор-Инфо №16'2007
Директор-Инфо №16'2007
Поиск в архиве изданий
Разделы
О нас
Свежий номер
Наша аудитория
Реклама в журнале
Архив
Предложить тему
Рубрикатор








 

Немецкий брак и развод по-американски

Олег Татарников

Chrysler — исторический символ американского автопрома. В его истории не раз были тяжелые времена, когда компанию «вытягивали» даже с поддержкой правительства. Гуру менеджмента Ли Якокка стал легендой, собственно, как «человек, спасший Крайслер». Но похоже, спасать Chrysler все устали. Все, кроме китайцев.

В прошлом году с конвейеров Голливуда сошла очередная мелодрама — «Развод по-американски» (The Break-Up) режиссера Пейтона Рида. Герои этой романтической комедии встречаются на второй минуте фильма, женятся на восьмой и расходятся на двадцатой, не выдержав испытания первым семейным обедом. И не мудрено, ведь у нее — балет, фэн-шуй и пение а cappella, а у него — спортивный канал, пиво и видеоигры. Словом, обычная история про отношения, строить которые сложно, а разваливаются они со скоростью снежной лавины.

Голливудскую комедию сильно напоминает реальный триллер, который развивался с 1998 года, когда немецкая компания Daimler-Benz затеяла совместное хозяйствование с американским концерном Chrysler. Этот «брак по расчету» (а о любви там и речи не было, так как немцы изначально считали Chrysler второсортной компанией) по автомобильным меркам продолжался недолго — всего девять лет, и в 2007 году этот «союз» развалился. DaimlerChrysler сейчас переживает не лучшие времена и считается, что в убытках повинно именно американское подразделение концерна. В последнее время не только от рядовых немецких работников, но даже и от руководителей DaimlerChrysler (а ведь при слиянии немецкие менеджеры заняли ключевые посты в новом концерне и навязывали Chrysler свою политику) можно было слышать намеки, что американцы вообще не умеют делать машины и будет совсем не жаль, если они вообще прекратят свое существование на автомобильном рынке.

И вот в июне сего года концерн DaimlerChrysler AG решил продать мажоритарный пакет Chrysler Group и ее финансового подразделения за 5,5 миллиарда евро (7,4 миллиарда долларов) американской инвестиционной компании Cerberus. Компания Cerberus Capital Management, L.P. со штаб-квартирой в Нью-Йорке является одной из крупнейших инвестиционных компаний, работающих с частными акциями, мировой объем ее инвестиций составляет 23,5 миллиарда долларов. Основанная в 1992 году компания Cerberus имеет сейчас долю более чем в 50 предприятиях, совокупный оборот которых превышает 60 миллиардов долларов.

Завершение сделки ожидается в III квартале 2007 года и зависит от выполнения стандартных условий ее заключения, прежде всего от получения официальных разрешений и выполнения финансовых обязательств со стороны Cerberus.

Продолжая аналогию с бракоразводными процессами, хочется отметить, что есть определенная доля лукавства в обвинении подразделения Chrysler в убытках концерна DaimlerChrysler. Как известно, при любом разводе виноваты обе стороны. Например, в последнее время самой агрессивной критике подвергаются почти все немецкие автопроизводители, включая Mercedes и BMW. Бывшие лидеры занимают сегодня позиции ниже тех, что имели раньше, скатившись по надежности из «лучших» в «средние» и даже «плохие». Немецкие производители сами столкнулись с проблемой надежности, в чем они традиционно обвиняли американцев, и они уже сами теперь далеко не те, что были раньше. Легендарные Mercedes с 2001 года стали слишком часто ломаться, имеют различные проблемы при эксплуатации и при этом довольно дорого стоят…

А между тем именно Chrysler Group за последние годы сделала серьезные успехи. Время на производство одного автомобиля сократилось с 48 часов в 2001 году до нынешних 30 часов. Качество за последние шесть лет повысилось более чем на 40 %. Кроме того, с 2002 года объемы инвестиций в новые производственные площади и технологии у Chrysler Group составили 7,4 миллиарда евро (10 миллиардов долларов). Создав начиная с 2001 года 34 новые модели, Chrysler обладает одной из самых свежих модельных линеек в отрасли и является наиболее стабильным североамериканским автопроизводителем. Конечно, немецкий менеджмент DaimlerChrysler не позволял Chrysler Group чрезмерно растрачивать средства на долгосрочные цели и требовал быстрых результатов, но все же определенных успехов американский партнер за эти годы добился. За девять лет работы концерна DaimlerChrysler было сделано много, чтобы «подтянуть» американцев, однако потенциал совместной работы Mercedes-Benz и Chrysler себя постепенно исчерпал, и во многом не без вины немецкой стороны. Так, компания Chrysler под давлением немцев отказалась от своей люксовой марки Plymouth и стала использовать дорогие «мерседесовские» платформы в своих автомобилях — но именно эти «дети нелюбви» и получили почему-то особенно много нареканий по надежности (наиболее характерный пример — Chrysler 300С). Также под давлением немцев Chrysler сделала ставку на традиционно популярные в США пикапы и неэкономичные полноразмерные внедорожники, но спрос на них упал из-за роста цен на бензин. В конечном счете все это привело к тому, что некогда прибыльный американский автопроизводитель стал убыточным. За последние годы доля Chrysler на американском рынке снизилась с 16,1 до 12,9 %, и компания потеряла 618 миллионов долларов в 2006 году и 1,98 миллиарда — в I квартале этого года.

В процессе «разделения имущества» шли разговоры о том, чтобы продать Chrysler, но оставить в структуре DaimlerChrysler отделение Jeep (как известно, эту легендарную марку компания Chrysler купила в 1987 году вместе с компанией American Motors — AMC). А ведь внедорожники марки Jeep по-прежнему остаются самыми «ломучими», уступая печальное лидерство только разве что марке Land Rover, но это почему-то не очень смущало немцев. Значит, дело тут было не только в низкой надежности «американцев».

Впрочем, предметом торгов Chrysler оказывалась уже не раз. Ранее от идеи стратегического партнерства с Chrysler отказался немецкий автоконцерн Volkswagen. Кроме него, такую перспективу исключили для себя южнокорейская Hyundai Motor Co. Ltd., японская Mitsubishi Motors Corp., итальянский концерн Fiat и альянс Renault — Nissan Motor Co. Даже российская «Группа ГАЗ» могла стать одним из претендентов на приобретение убыточного американского концерна, причем вполне реальным, так как у ГАЗа уже имелся опыт работы с Chrysler: в апреле 2006 года российская компания подписала соглашение о покупке сборочной линии мичиганского завода Chrysler и лицензию на производство автомобилей Chrysler Sebring и Dodge Stratus.

Структура и последствия сделки

Была без радости любовь, разлука будет без печали

М. Ю. Лермонтов

В результате отделения «американцев» от «немцев» создается холдинг Chrysler Holding LLC. 80,1 % в нем оплачивает дочерняя фирма инвестиционной компании Capital Management (она вносит 5,5 миллиарда евро, или 7,4 миллиарда долларов), а 19,9 % акций сохранит за собой в этом отделенном предприятии компания DaimlerChrysler AG (в связи с изменением структуры концерн DaimlerChrysler AG планируется переименовать в Daimler AG, но окончательное решение об этом будет принято на внеочередном общем собрании акционеров только осенью). Участие концерна DaimlerChrysler AG в создаваемом холдинге Chrysler Holding LLC будет по завершению сделки рассчитано по долевому методу для сегментов «Малотоннажные автомобили», «Автобусы» и другие.

Chrysler Holding LLC будет владеть 100 % будущей Chrysler Corporation LLC, которая продолжит выпуск автомобилей марок Chrysler, Jeep и Dodge, и 100 % будущей Chrysler Financial Services LLC, которая будет заниматься оказанием финансовых услуг в регионе Североамериканской зоны свободной торговли (NAFTA).

Из внесенной Cerberus суммы 5,5 миллиарда евро 3,7 миллиарда евро поступят в производственный сектор (Chrysler Corporation LLC) и 0,8 миллиарда евро — в сферу оказания финансовых услуг, с тем чтобы увеличить собственный капитал обоих подразделений. Остаток в размере 1,0 миллиарда евро получит Daimler AG. Одновременно DaimlerChrysler AG предоставит Chrysler Corporation LLC заем в размере 0,3 миллиарда евро.

Договор предусматривает, что передаваемое DaimlerChrysler производственное подразделение Chrysler Group к моменту совершения сделки будет полностью свободным от долгов. Ожидаемое негативное движение ликвидности в Chrysler Group с учетом осуществляемого сейчас плана ее реструктуризации будет означать для DaimlerChrysler к моменту совершения сделки отток денежных средств в общей сложности на сумму 1,2 миллиарда евро. Таким образом, даже с учетом полученной суммы и займа, в результате сделки у DaimlerChrysler AG останется 0,5 миллиарда евро убытков. Помимо этого, в связи со сделкой концерну DaimlerChrysler придется погасить долгосрочные задолженности Chrysler Group. Это будет означать выплату компенсаций за досрочное погашение в размере 650 миллионов евро со стороны DaimlerChrysler AG. Кроме того, придется также нести стандартные расходы по совершению сделки.

Финансовые обязательства в сфере пенсионного обеспечения и социального страхования, которые Chrysler Group несет перед своими сотрудниками и сотрудниками своего финансового подразделения, остаются за компанией Chrysler. В настоящий момент фонд пенсионного обеспечения имеет накопления с большим запасом.

В результате сделки чистая прибыль DaimlerChrysler в 2007 году сократится приблизительно на 3-4 миллиарда евро. Но ввиду отделения предприятий группы Chrysler и сокращения из-за этого балансового итога к началу 2008 года ожидается более чем 40%-ный рост доли собственного капитала производственной составляющей Daimler AG в совокупном капитале концерна.

Что касается долгосрочных обязательств, выпущенных и обеспечиваемых концерном DaimlerChrysler AG, то ничего не изменится. Финансовое обеспечение в рамках работы подразделения по оказанию финансовых услуг для марок Chrysler, Jeep и Dodge возьмет на себя Cerberus.

Реализация совместных проектов Chrysler с Mercedes Car Group (в том числе в области разработки обычных и альтернативных двигателей, в сфере закупок, сбыта и финансовых услуг за пределами Америки) будет продолжена. Помимо этого, будет учрежден «Объединенный автомобильный совет» (Joint Automotive Council), в рамках которого представители обеих сторон будут оценивать потенциал новых и текущих проектов, а также принимать решения об их реализации. Руководить этим органом будут члены правления обеих компаний.

Новый Daimler-Benz AG

В связи с изменением структуры концерн DaimlerChrysler AG, естественно, будет переименован. Предварительное название просто Daimler AG, но, повторимся, окончательное решение об этом будет принято на внеочередном общем собрании акционеров в Берлине, предположительно, 4 октября сего года. Большинство акционеров компании придерживаются мнения, что Daimler AG должно удлиниться до Daimler-Benz AG, включив в себя имя не только Готлиба Даймлера, но и Карла Бенца, который тоже является основателем компании.

А исполнительный директор Дейтер Цетше считает, что даже иметь слово Daimler в названии компании несколько некорректно, ведь среди выпускаемых ею автомобилей нет ни одного, который носил бы это имя. По его мнению, компания должна называться Mercedes-Benz AG.

Правление нового концерна будет сокращено до шести человек. Том ЛаСорда, Эрик Риденур и Том Сидлик в него не войдут. Компания выразила им сердечную благодарность за совместную работу.

Отдельной структуры по закупкам на уровне правления в новом концерне больше не будет. Вопросы закупок будут координироваться между подразделениями напрямую, хотя Бодо Уэббер и добавит к своим обязанностям в правлении ответственность за закупки.

В составе руководства подразделениями Mercedes Car Group, Truck Group и Financial Services, так же как и в секторах «Малотоннажные автомобили» и «Автобусы», никаких изменений не произойдет. Ожидается, что в текущем году Mercedes Car Group получит не менее 7 % дохода с оборота и в последующие годы будет стабильно его повышать. Средний доход с оборота Truck Group с 2008 года будет составлять 7 %, что будет выражаться в рентабельности чистых активов на уровне около 30 %.

Что же касается подразделения «Автобусы», то DaimlerChrysler останется лидером рынка и новый Sprinter будет развивать успех своего предшественника в сегменте малотоннажных автомобилей, переживающем сегодня настоящий бум.

А подразделение Financial Services должно продемонстрировать рентабельность собственного капитала на уровне более 14 %.

Новая Chrysler Corporation LLC

Едва закрыв сделку по покупке Chrysler Group, инвестиционная компания Cerberus Capital Management начала менять руководство, хотя ранее заявляла, что кадровые изменения не планируются. Новым генеральным директором Chrysler стал Роберт Нарделли, ранее возглавлявший крупнейшую розничную сеть Home Depot по продаже товаров для дома. Кстати, его уход сопровождался конфликтами с акционерами, считавшими, что он чрезмерно ограничивает их права и что его выходное пособие в 210 миллионов долларов слишком велико. В Chrysler Нарделли не грозят конфликты с миноритарными акционерами, так как компания стала частной. Это дает руководителю гораздо большую свободу действий. Кроме того, зарплата Нарделли будет зависеть от финансовых результатов Chrysler.

Бывший гендиректор Томас ЛаСорда, ветеран автопромышленности, сохранит пост президента Chrysler. В официальном заявлении он приветствовал приход «в семью Chrysler Нарделли, имеющего отличный послужной список».

Cerberus также сообщил, что бывший топ-менеджер Chrysler Вольфганг Бернхард, который консультировал фонд при покупке автокомпании, по семейным обстоятельствам больше не будет работать ни с Chrysler, ни с Cerberus, хотя ранее ожидалось, что он возглавит совет директоров Chrysler.

Приход Нарделли — это второй за последнее время случай, когда ведущую автомобилестроительную компанию возглавляет человек со стороны: прошлой осенью гендиректором Ford Motor стал Алан Мьюлэлли, бывший топ-менеджер авиаконцерна Boeing. Подобные кадровые изменения могут свидетельствовать о наступлении нового этапа в развитии автопромышленности США. Ведь сейчас создалось критическое положение: совокупная доля детройтской «большой тройки» на рынке США впервые в истории опустилась ниже 50 %, а новые руководители компаний, не связанные с автопромышленностью, могут занять более жесткую позицию в переговорах с профсоюзами.

Напомним, что General Motors, который удерживал лидерство мировых продаж автомобилей в течение последних 76 лет, оказался под угрозой его потери. В I квартале 2007 года в лидеры вырвалась японская компания Toyota Motor! В II квартале 2007 года американский автогигант смог отвоевать у японского концерна первое место по объему продаж автомобилей (GM реализовал 2,41 миллиона автомобилей против 2,37 миллиона проданных машин Toyota). Однако I полугодие все-таки осталось за японской компанией. Toyota за шесть месяцев продала 4,716 миллиона авто, увеличив прошлогодний результат за отчетный период на 8 %. GM в первом полугодии сумел реализовать 4,67 миллиона машин, а рост продаж составил только 1,7 %.

Итак, 2007 год может стать переломным: японской компании Toyota вполне под силу занять первое место по итогам года. Обиднее всего для американцев то, что главный регион, где GM проигрывает Toyota, — это их родной рынок. За последнее полугодие Toyota увеличила продажи за океаном на 1,5 %, в то время как реализация GM упала на 1,3 %. Toyota же на американском рынке уже догоняет вторую по объемам продаж компанию — Ford.

Чтобы сохранить способность конкурировать с японскими компаниями, прежде всего с Toyota Motor, американцам необходимо снизить стоимость рабочей силы: сейчас один час работы в Toyota стоит на 30 долларов дешевле, чем у детройтских компаний.

После отделения от DaimlerChrysler американский автопроизводитель возвращает свою классическую эмблему — пятилучевую звезду и, как следствие, обновляет имидж. Под пятиконечной звездой автомобили Chrysler выходили до 1998 года, но после слияния с корпорацией Daimler-Benz звезду зачем-то сменили на невнятные крылышки (видимо, чтобы не путать с «мерседесовской» трехлучевой звездой). Вместе с потерей «звезды» изменилась и вся стилистика бренда Chrysler. Теперь же в компании надеются, что старая пятиконечная звезда послужит символом возвращения к американским истокам. И уже в ближайшее время этого автопроизводителя ждет серьезный ребрендинг и новая дизайнерская политика. Все эти шаги призваны исправить мнение автомобилистов о марке Chrysler.

Ребрендинг должен выразиться и в новых стилистических решениях, чтобы клиенты марки не ассоциировали больше новый Chrysler со старой убыточной компанией, которая принадлежала немцам. Также американцам придется пересмотреть ориентацию своих автомобилей по целевым группам и меньше обращать внимание на Европу.

Конечно, ребрендинг не всегда приводит к заметным улучшениям. Так, итальянский концерн FIAT менял шильдик более десяти раз (последний раз свою эмблему компания освежила в 1999 году), и не так давно в туринской компании проводилось очередное обновление имиджа, однако никаких кардинальных изменений это не принесло. А вот периодическое освежение имиджа марки, популярное у японских компаний, часто помогает подъему продаж. Например, проводимая с 2005 года политика привнесения эмоциональности в образ своих автомобилей принесла компании Toyota мировое лидерство, да и компании Mazda, которая выразила свои прогрессивные стилистические и технологические амбиции в новой концепции, получившей специальное название Zoom-Zoom, удалось существенно увеличить объем продаж за последние годы.

Однако для американцев смена имиджа носит более символический смысл и выражает стремление к возвращению индивидуальности и подъему патриотизма (возможно даже, будут возрождены к жизни старые модели этого американского автопроизводителя). Но пока трудно сказать, как это отразится на улучшении качества и росте продаж.

В любом случае для достижения коммерческого успеха (а новый хозяин Chrysler — компания Cerberus — нацелена прежде всего на извлечение прибыли и будет стараться сделать автомобили более рентабельными) необходимо будет делать недорогие и экономичные малолитражки, ориентированные на Европу модели, а также спиртовые, гибридные двигатели и разрабатывать другие технологии, предполагающие уменьшенное потребление топлива и щадящие окружающую среду.

Своих малолитражек у Chrysler не было, этот популярный ныне сегмент рынка был для него закрыт, поэтому сегодня американцы готовы сотрудничать в этой области даже с китайцами. В частности, недавно было заключено соглашение о сотрудничестве между корпорацией Chrysler и китайской компанией Chery, в рамках которого будут разработаны новые модели небольших малолитражек.

Соглашение подразумевает совместную разработку, производство и сбыт малых и средних автомобилей производства Chery под маркой Chrysler Group в Северной Америке, Европе и на других крупных рынках автомобилей. В рамках этого соглашения Chrysler отберет несколько легковых моделей Chery, разрабатываемых в Китае, и адаптирует их для продажи на внешних рынках с помощью маркетинговых и конструктивных изменений.

Кроме того, обе компании займутся совместной разработкой новых конкурентных продуктов, основанных на будущих платформах малых автомобилей производства Chery.

Естественно, что одним из ключевых пунктов в планах реорганизации Chrysler Group является стратегический рост на международных рынках при условии сохранения существующей доли рынка в Северной Америке.

Россия: есть о чем подумать…

Что касается России, то правдами и неправдами, но культ американских автомобилей у нас давно изжит и от «американцев» шарахаются почти как от «китайцев». А ведь американские «джипы» в начале 1990-х были и у нас очень популярны и престижны. Но и дорогой бензин, и таможня «от объема» традиционно больших американских двигателей, и уверенность в ненадежности американских машин, и пропагандируемый в автомобильных СМИ культ динамики и управляемости сделали свое дело.

А так ли важно в нашей огромной стране и на наших дорогах, чтобы автомобиль проходил повороты на сумасшедших скоростях, не кренился на виражах и делал перестановки на 100 км/ч? Не лучше ли было бы культивировать спокойную езду и мягкие подвески для комфортного передвижения на дальние расстояния?

А что касается надежности американских автомобилей, то она в глазах российского обывателя сильно преуменьшена. Кроме того, за последнее время американцы добились серьезных успехов в плане повышения надежности своих автомобилей, запчасти и комплектующие на американские автомобили относительно дешевы, а сами машины вполне ремонтопригодны не только в условиях авторизированного сервиса.