Директор-Инфо №39'2005
Директор-Инфо №39'2005
Поиск в архиве изданий
Разделы
О нас
Свежий номер
Наша аудитория
Реклама в журнале
Архив
Предложить тему
Рубрикатор




.





 

Лайф-стайл менеджмент

Марк Сергеев, эксперт

Сегодня VIP-клиент все чаще выбирает банкира, который не только продает ему финансовую услугу, но и разбирается в дорогих часах и автомобилях, может посоветовать, где поужинать с дамой, или приглашает на театральную премьеру. В перечне услуг для самых состоятельных клиентов российских банков появился новый пункт — lifestyle management.

Термин lifestyle management (LSM) — «нефинансовые услуги банка» — пришел из западной банковской практики. Услуги LSM — традиционная часть европейских программ private banking. Изначально услуги LSM для VIP-клиентов складывались как направление инвестиций в какие-то нефинансовые активы: недвижимость, произведения искусства, ювелирные украшения.

Казалось бы, состоятельные люди, особенно получившие состояние не вчера, уже умеют управляться со своими деньгами и должны знать лучших консультантов в сфере недвижимости, на арт-рынке и в других областях. Банкир, на первый взгляд, в этих отношениях третий лишний, его дело — деньги считать. Однако состоятельные клиенты даже по вопросам личных приобретений ждут рекомендаций именно от банкира. Возможно, это пошло с тех времен, когда каждый уважающий себя человек, каждая семья имели личного врача и личного банкира. Значит, в основе этой клиентской потребности лежит доверие к репутации банка, уверенность в том, что банкир прекрасно разбирается в жизни и может давать советы по любым вопросам, в том числе в сфере личного потребления.

От финансового плана к эмоциональному общению с клиентом

Многие вопросы приобретения товаров и услуг в секторе luxury решаются на стадии построения финансового плана клиента и формирования его инвестиционного портфеля, чем занимается именно банк. Крупные покупки, подобные приобретению предметов искусства или антиквариата, связаны с выделением существенных финансовых средств, закрытием каких-то контрактов, следовательно, банкир неизбежно становится консультантом и посредником по целому ряду вопросов.

Разумеется, даже в рамках LSM банк не может брать на себя не свойственные ему функции, и банковские специалисты не станут, например, проводить оценку подлинности живописного полотна. Дело банка — обеспечить финансовую сторону сделки, а также рекомендовать лучших специалистов в интересующем клиента вопросе. Кроме того, при приобретении предмета искусства кредитная организация может осуществлять взаиморасчеты, инкассацию крупных денежных средств, предназначенных на оплату покупки, а также инкассацию и последующее хранение самого купленного произведения.

Таким образом, банк в первую очередь выступает как инструмент для осуществления сделки. Однако покупка предмета искусства сама по себе, кроме рационального, инвестиционного наполнения, имеет еще и эмоциональный смысл. Конечно, некоторым инвесторам все равно, что именно покупать, — ключевое значение имеет благоприятный прогноз роста цены предмета искусства. Но большинство клиентов стараются совместить инвестиции подобного рода с получением удовольствия от процесса. Покупка произведения искусства возвышает человека в собственных глазах, это личное переживание. И комплекс услуг LSM: от выбора предмета до оплаты и хранения — вовлекает банк в это личное пространство клиента, переводит общение на новый, более душевный уровень, способствует укреплению доверия и установлению эмоциональной связи.

Структура услуг LSM

В целом эксперты условно делят все продукты из серии lifestyle management на три большие категории:

  • инвестиционные;
  • консультационные;
  • «комплиментарные».

С двумя первыми все более или менее понятно. Кто, как не банкир, посоветует лучшую недвижимость и риелторскую компанию, в том числе и за рубежом, поможет составить коллекции произведений искусства или элитных вин, поучаствует в сделке по приобретению дорогого автомобиля, яхты, ювелирного шедевра.

К инвестиционному направлению тесно примыкает консультационное — перечисленные операции требуют консалтинга по вопросам налогообложения, юридического сопровождения. Да и без покупок у клиентов хватает вопросов, которые им нужно обсудить со своим банкиром, например вступление в наследство, реструктуризация бизнеса и многое другое.

Однако нельзя сказать, что инвестиционные и консультационные услуги у всех банков решительно одинаковы. Руководители программ private banking прилагают массу усилий для того, чтобы выделиться из общего строя. Особое место в этом смысле занимает сотрудничество банков со страховщиками. Вместе они разрабатывают специальные программы для «випов», в том числе по страхованию жизни, накопительные. Иногда встречаются очень интересные сугубо банковские продукты.

В последнее время все большей популярностью пользуется такая VIP-услуга, как зарплатная программа для обслуживающего персонала клиента. Суть ее — в следующем.

Клиент открывает депозит и подписывает специальное поручение банку. В нем указывается, в какие сроки, какому сотруднику должна быть перечислена определенная сумма. В дальнейшем все необходимые выплаты будут проводиться без участия клиента. По желанию непосредственно перед зачислением средств обслуживающему персоналу индивидуальный менеджер будет запрашивать у клиента подтверждение оплаты и возможное изменение ее размеров.

Получив деньги на карту, сотрудник сможет распорядиться ими по своему усмотрению: снять наличные в любом банкомате банка, совершить покупки и т. д. Такие карты очень удобно использовать для оплаты хозяйственных расходов, которые могут возникнуть, например, у повара, экономки или водителя.

И все же наибольший простор для фантазии открывается перед сотрудниками программ private banking при формировании услуг в «комплиментарном», сервисном сегменте. Самым простым примером могут служить различные партнерские программы банков с торговыми и сервисными компаниями, в рамках которых VIP-клиенты могут приобретать товары или услуги со скидкой или получать бонусы. Это могут быть медицинские клиники, образовательные учреждения, торговые сети, бутики, авиакомпании, туроператоры, спортивные комплексы или салоны красоты. Список партнеров очень велик.

Скажем, VIP-клиенты одного из крупнейших российских банков могут получить рекомендацию банка на членство в нескольких закрытых московских клубах, стать участниками дисконтной программы на такие экзотические услуги, как организация и проведение выездных банкетов. Или приобрести драгоценности и дорогие швейцарские часы по ценам, соответствующим среднеевропейским, что на 25–30 % ниже московских.

Стоимостная величина скидки или бонуса — не главное в этих программах. Материальное преимущество пользования связями банка может выражаться и 30%-ным дисконтом, и всего лишь правом бронирования столика, или бокалом вина. Главное, чтобы клиент чувствовал себя на особом положении и был польщен вниманием. Кстати, придумать «нефинансовую привилегию» сложнее, чем просто предложить скидку. Зато можно сделать клиенту по-настоящему индивидуальное, эксклюзивное предложение, которое подчеркнет харизму именно этого единственного и неповторимого «випа». Банки и компании-партнеры зачастую готовы идти для этого на дополнительные расходы — если эффективность сотрудничества с данным клиентом достаточно высока. Подчас личному менеджеру VIP-клиента приходится быть в курсе всех светских событий и спортивных мероприятий, новинок в мире культуры и моды. Клиенты private banking периодически получают приглашения на театральные премьеры, презентации или спонсорские мероприятия банка и его партнеров.

Банки занимаются своим делом

Сами банкиры, предоставляющие услуги private banking, по-разному оценивают причины и перспективы развития LSM в России.

Одни считают, что продуктовый ряд западных программ private banking настолько расширился за счет появления огромного количества финансовых инструментов и связанных с ними продуктов, что персональный банкир физически не в состоянии охватить еще и небанковскую сферу. Поэтому в предложениях зарубежных банков услуги LSM практически отсутствуют, переместясь в более дорогой клиентский сегмент — family office. А вот в России скудность предложения банковских продуктов для VIP-клиентов заставляет придумывать дополнительные сопутствующие услуги, придавая программам лоск и изысканность.

Другие отечественные банкиры упирают на то, что более тесное, человеческое общение с клиентом как раз дает возможность внушить ему доверие и к профильным финансовым продуктам. Как говорится, одно дело, когда банкир очередной раз обратится с предложением положить денег на счет, а другое — если пригласит на театральную премьеру.

И действительно, сложно разделить традиционные и нетрадиционные банковские услуги именно в силу инвестиционной направленности многих услуг по программам lifestyle management. А стремление банкира лучше узнать своего клиента вплоть до того, какие марки сигар он предпочитает, идет на пользу не только самому банку, но и клиенту. Ведь далеко не у многих состоятельных людей есть доверенное лицо, обладающее достаточной квалификацией, чтобы давать лучшие советы как по части инвестиций, так и потребления.

Кроме того, банки решают проблему экономии времени и конфиденциальности. Все переговоры со специалистами в партнерских компаниях (риелторами, страховщиками, искусствоведами, автодилерами и т. д.) банк берет на себя. Клиент общается в удобном для себя режиме только с личным менеджером.

LSM против VIP-программ карточных систем: что предпочесть?

Оптимальная организация private banking и, в частности, lifestyle management является сильным конкурентным преимуществом любого клиентоориентированного банка. Но в данный момент имеет смысл говорить не о конкуренции между банками, а об отношениях, складывающихся у банков со специализированными компаниями, заявляющими о своем намерении предоставлять услуги на рынке lifestyle management, и с платежными системами, которые тоже предлагают особый консьерж-сервис для держателей элитных карт.

Эксперты едины во мнении, что VIP-программы платежных систем не являются конкурентами для private banking. Скорее, сервисные возможности банковских карт встраиваются в программы банка-эмитента и дополняют их. Мы выдаем карту клиенту, говорят банкиры, если мы не расскажем о ее возможностях — никто о них и не узнает. Да и сервис платежных систем с точки зрения банков — стандартный, усредненный, системы не знают всех клиентов лично. Хотя элитный пластик обеспечивает пользование VIP-залом в аэропорту, платежная система или ее партнер-страховщик оплатит клиенту издержки при задержке рейса, но клиент для них обезличен, между системой и держателем карты не возникает никаких личных взаимоотношений. А банк работает именно на удовлетворении индивидуальных нужд.

Получается, консьерж-сервис платежных систем может быть инструментом в руках банкира. Скажем, один из крупнейших российских банков предлагает адаптированный консьерж-сервис для пользователей элитными картами AMEX (Центурион и Платинум). Для клиента есть ощутимая разница. В классическом консьерж-сервисе от AMEX все услуги (авиабилеты, туристические услуги, аренда машин и яхт и т. д.) предоставляются исключительно лондонским офисом, и общение с консьержем происходит на английском языке. Отечественный же банк предлагает клиентам воспользоваться этими услугами через менеджера банка, который в свою очередь обеспечивает решение клиентских вопросов непосредственно с лондонским офисом AMEX. Таким образом, происходит взаимодополнение услуг консьерж-сервиса AMEX и банка. Выгода российского клиента очевидна.

К специализированным компаниям, желающим утвердиться на рынке lifestyle management, у банков отношение неоднозначное. Полярные мнения звучат как «почему бы и нет?» и «зачем нужна лишняя прослойка?» Впрочем, это обычный спектр мнений, когда речь идет об аутсорсинге какой-то части бизнеса. Следует отметить, что специализированные компании по понятным причинам не претендуют на финансовую часть LSM — инвестиции и консультации. Они в большей степени сосредоточены на оказании различных услуг в таких сферах, как ведение домашнего хозяйства, развлечения, здоровье, путешествия, мероприятия. С private banking специализированный бизнес по оказанию LSM услуг роднит идентичная философия клиентского сервиса: институт персонального менеджмента, широкий круг обязанностей, постоянная информационная поддержка клиента, конфиденциальность.

С точки зрения международного контакт-центра Ivox, который заявил о своих планах на рынке LSM, в круг обязанностей lifestyle-менеджера входит дистанционное сопровождение во время путешествий. Это позволяет клиенту везде быть понятым и встреченным на должном уровне. Как личному ассистенту, менеджеру можно доверить подбор подарков, организацию различных мероприятий — от домашних вечеринок до официальных встреч, оформление виз и других документов. Будучи также личным консьержем, lifestyle-менеджер забронирует столик, номер в отеле любого города мира, разбудит утром. То есть задача такого полезного человека — защита интересов своего клиента и обеспечение наивысшего сервиса.

Аргументы банкиров, которые выступают против сотрудничества с такими компаниями, несмотря на всю внешнюю привлекательность предложения, понятны. Это и увеличение времени, требующегося на оказание услуги, и снижение достоверности информации о качестве этой услуги. Действительно, сегодня банк сам контролирует партнеров и решает вопросы конфиденциальности, тогда как, сотрудничая с LSM-компанией, он вынужден принимать ее риски и делить ответственность.

Рассматривая предложение «отдать» своего клиента личному менеджеру сторонней компании, любой банк, наверняка, боится его потерять. Private banking предполагает высокую степень доверия и, что немаловажно, «совместимости» клиента и менеджера. К последнему предъявляются чрезвычайно высокие требования не только в профессиональном, но и в психологическом плане. Сотрудник банка должен соблюсти тонкую грань: не допускать панибратства, как бы запросто ни держал себя клиент, но и не лебезить. По словам банкиров, иногда достаточно было предложить клиенту другого менеджера — и сразу устанавливалось полное взаимопонимание, сами собой решались многие проблемы. В сторонней компании такие тонкие моменты отследить гораздо сложнее.