Директор-Инфо №6'2005
Директор-Инфо №6'2005
Поиск в архиве изданий
Разделы
О нас
Свежий номер
Наша аудитория
Реклама в журнале
Архив
Предложить тему
Рубрикатор








 

Как правильно продать средний бизнес?

Михаил Кузнецов, инвестиционный холдинг «Финам», Kuznetsov_M@finam.ru

Технология продажи бизнеса или доли в нем не подчиняется единому стандарту.

Продуктивной стратегией продажи бизнеса является выделение групп потенциальных приобретателей и разработка специфических моделей позиционирования для каждой из них.

Безусловно, модели позиционирования применяются не сами по себе, а в рамках комплексной стратегии продажи бизнеса, предусматривающей механизмы минимизации коммуникационных и других рисков. Сюда же относится разработка основных документов, предоставляемых потенциальному покупателю, планы рекламной и PR-кампаний и т. д.

Оценка для позиционирования

Важнейшие мероприятия — определение приемлемой для продавца стоимости бизнеса, специфики хозяйственной деятельности фирмы и ее финансовых результатов. Именно от них в конечном счете будет зависеть выбор той или иной модели позиционирования.

Обычно подготовка заключения о стоимости бизнеса является одним из направлений работы, выполняемой консультантами при продаже. Ее результатом не является стандартный отчет об оценке предприятия, который, как правило, используется для легитимизации уже подготовленной сделки или в качестве формального аргумента при проведении переговоров о цене компании. Итогом такой работы должен выступить внутренний конфиденциальный документ, на основе которого принимается стратегическое решение о дальнейшей судьбе (продаже, закрытии, продолжении деятельности) компании.

На первой стадии работы проводится экспресс-анализ компании:

  • оцениваются перспективы рынка и положение на нем компании, что позволяет понять, сохранятся ли существующие объемы продаж компании и есть ли возможности для их роста;
  • анализируются существующие в компании бизнес-процессы, что позволяет оценить риски, связанные с уходом из бизнеса прежнего собственника;
  • определяется рыночная стоимость входящих в состав бизнеса активов;
  • анализируются результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, что позволяет оценить величину генерируемых им денежных потоков.

Полученные результаты накладываются на:

  • сложившиеся на различных рынках (недвижимость, фондовый рынок, рынок M&A) требования к доходности/рискованности вложений;
  • имеющиеся данные о реальных сделках по приобретению/продаже компаний, совершенных основными участниками рынка;
  • представления о группах потенциальных покупателей и предположения о мотивах, в соответствии с которыми приобретается бизнес (доход, доля рынка, производственная площадка, разрешительная документация, брэнд и т. д.).

Итогом работы является определение диапазонов цен, в которых компания будет привлекательна для различных групп потенциальных покупателей. На основе этих данных принимается решение о продаже и разрабатывается ее стратегия (кому, по какой цене, в каком составе может быть продан бизнес), необходимым элементом которой будет выбор модели позиционирования.

Зацепка для инвестора

Позиционирование в проектах по продаже действующего бизнеса опирается на определенную форму подачи информации о том, что именно продается. Разработка образа продаваемого объекта необходима потому, что на рынке имеется большое число предложений, и у инвестора нет времени, чтобы подробно изучать каждое из них — ему нужно дать «зацепку», которая создаст для него стимул запросить дополнительную информацию и вступить в переговоры. Позиционирование необходимо и для того, чтобы менеджеры среднего звена (как правило, предложение сначала поступает к ним) передали все необходимые сведения первым лицам компании.

Пример При продаже машиностроительного завода, в течение нескольких лет не приносившего своим собственникам существенного дохода, основной акцент при формировании модели позиционирования был сделан на занимаемой предприятием доле рынка. Такой подход помог привлечь к данному объекту внимание нескольких развивающихся многопрофильных холдингов, вкладывающих средства в машиностроительные активы. Использование подобного позиционирования позволило сделать предложение интересным для инвестора, несмотря на существовавшие ограничения. В противном случае потенциальные приобретатели обращали бы внимание только на финансовые показатели, которые были далеки от оптимальных.

Выбранная модель позиционирования продаваемого бизнеса при его продаже, с одной стороны, проявляется в достаточно узкой сфере — в коммерческих предложениях и инвестиционных меморандумах, с другой стороны, именно ей подчинена логика переговоров с инвесторами.

Коммуникации для продажи

Как правило, позиционирование предприятия не требует каких-то значительных материальных затрат. В отдельных случаях при подготовке к поиску приобретателя актива проводится специальная коммуникационная кампания в СМИ, но к таким технологиям чаще прибегает крупный бизнес.

Для компаний малого и среднего бизнеса в России проводятся небольшие PR-кампании, направленные на повышение инвестиционной привлекательности бизнеса, но отдача от них, несмотря на большое количество медийных контактов (аудиторию задействованных СМИ), не столь велика. Это обусловлено тем, что формирование имиджа той или иной фирмы как привлекательного объекта для вложения средств занимает достаточно много времени — не меньше полугода. При этом любой собственник стремится найти инвестора как можно быстрее, т. е. активная продажа начинается раньше получения сколько-нибудь заметных результатов от PR-мероприятий.

Более эффективной стратегией выступает активная коммуникационная кампания, доносящая до инвесторов информацию о том, что тот или иной бизнес выставлен на продажу. Такой подход может использоваться лишь в очень редких случаях, обычно поиск инвестора ведется конфиденциально. При работе со средствами массовой информации важно выбрать правильную модель позиционирования. Более подробно речь об этом пойдет ниже.

Позиционирование для малого бизнеса

Стоит отметить, что необходимость в позиционировании возникает прежде всего при поиске инвестора для среднего и крупного бизнеса. Мелкие компании, стоимость которых не превышает одного миллиона долларов, могут вполне успешно продаваться и без подобных изысков.

Объясняется такое положение дел тем, что малые фирмы привлекают инвесторов, оперирующих относительно небольшими суммами. Чаще всего их интересует доход бизнеса, стоимость его активов и продолжительность договора аренды. Если срок окупаемости вложений не превышает 1,5–3 лет, то бизнес, скорее всего, будет успешно продан в приемлемые сроки — за 6–10 месяцев.

При этом предложение ориентируется не на какую-то конкретную группу инвесторов, а на широкий круг покупателей. Для того чтобы донести до них необходимые сведения, используется максимальное количество различных источников — интернет-сайты, печатные СМИ и т. д.

Среднее позиционирование

Основное условие построения успешной модели позиционирования при продаже среднего бизнеса — выделение возможных групп инвесторов и их целей. Они индивидуальны для каждого актива, однако можно определить несколько наиболее часто встречающихся моделей позиционирования, выделяемых по критерию имеющихся у разных типов покупателей приоритетов.

«Поток доходов» — наиболее простая и эффективная модель позиционирования. По сути, она близка к технологиям, используемым при продаже малого бизнеса. Внимание инвестора здесь обращается на доход, генерируемый выставленным на продажу активом, а также на возможные сроки возвращения вложений. Наиболее вероятными приобретателями здесь выступают многопрофильные холдинги, отраслевые инвесторы, фонды прямых инвестиций, банки, а также топ-менеджеры крупных корпораций, решившие начать свое дело. Как правило, первичный анализ позволяет выявить до нескольких десятков потенциальных инвесторов, к которым отправляется предложение о продаже. Кроме того, здесь может быть полезна публикация рекламного модуля в СМИ.

Ключевые параметры, используемые при формировании первичного предложения: выручка компании, рентабельность бизнеса, тенденция роста прибыли, доходность на вложенный капитал и т. д.

Модель позиционирования «поток доходов» эффективна при соблюдении следующего условия: заявленная цена должна соответствовать текущим требованиям рынка по доходности вложений.

«Доля рынка» — эта модель позиционирования применяется в случае, если цена бизнеса несколько превышает требования рынка. Она применима для компаний, занимающих значительную долю в каком-то сегменте рынка. Идеальный вариант — фирма входит в тройку лидеров. Впрочем, здесь речь может идти о двух тактиках — доля рынка может измеряться в процентах или представляться в денежном выражении. Например, рыночный вес бизнеса, работающего в сегменте с большим числом игроков, проще заявить условно не в 1,5—2 %, а в 25–50 млн долл.

Эта модель позиционирования ориентирована на профильных инвесторов, желающих увеличить свое присутствие на рынке, а также на компании, намеренные освоить новый для себя вид деятельности.

Ключевые параметры, используемые при составлении предложения инвестору: специфика рынка, его объем и динамика, доля продаваемой компании, стабильность ее позиций. С учетом того, что круг инвесторов, к которым может применяться эта модель позиционирования, относительно невелик (не более нескольких десятков), им можно отправить достаточно подробный документ, своеобразное резюме информационного меморандума. Кроме того, стоит обратить внимание на иностранных игроков, проявляющих в последнее время активный интерес к сфере телекоммуникаций, сельскому хозяйству, легкой промышленности.

«Производственная площадка» — модель используется при продаже актива, приносящего минимальную прибыль и работающего в стагнирующей или депрессивной отрасли. Такой бизнес не представляет никакого интереса как собственно бизнес. Его оборудование может быть продано на вторичном рынке, но его рыночная стоимость обычно крайне незначительна. Соответственно, единственная привлекательная составляющая компании — недвижимость. Она и должна продаваться. Такие объекты могут приобрести девелоперские компании или зарубежные игроки, желающие создать производство в нашей стране, развивающиеся холдинги, владеющие активами в промышленности.

Ключевые параметры предложения о продаже: стоимость, состояние и объемы передаваемой в составе бизнеса недвижимости. Цена компании, как правило, не может превышать стоимость ликвидных материальных активов более чем на 10—15 %.

Стоит отметить, что подобные объекты представляют интерес для корпоративных захватчиков. Продавцу стоит заранее обдумать механизмы защиты информации, тщательно выбрать инвесторов, к которым будет отправлено предложение о продаже, а также консультанта — необходимо проверить, не связан ли он с участием в корпоративном конфликте.

«Канал сбыта» — модель, актуальная для торговых компаний. Как правило, их покупают производители, желающие расширить сбыт своей продукции и увеличить получаемую долю добавочной стоимости. Цель продавца — выявить крупнейших игроков рынка, имеющих планы по активному развитию сбыта, и отправить им предложение о продаже. В нем имеет смысл делать акцент на объемах продаж фирмы, ее положении в том или ином регионе, клиентской базе.

Основная угроза здесь — использование потенциальным инвестором полученной информации в своих целях, например для переманивания клиентов. Поэтому сведения в процессе переговоров стоит открывать поэтапно, увязывая их с повышением цены предприятия.

«Снижение затрат» — в этом случае предложение адресуется крупным потребителям продукции продаваемого предприятия или его конкурентов. Эта группа инвесторов может заплатить за компанию повышенную цену, т. к. она в результате поглощения получает дополнительные выгоды. При составлении предложения имеет смысл концентрироваться на возможности покупателя приобретать ранее закупавшуюся продукцию по более низкой цене, причем, может быть, даже ниже ее себестоимости (благодаря применению инвестором современных управленческих технологий и ликвидации дублирующих друг друга структур компании-приобретателя и компании-цели).

Наиболее тонкий момент здесь также заключается в возможной утечке информации, раскрытие которой должно быть строго регламентированным.

Необходимо отметить, что одновременно могут использоваться несколько моделей позиционирования, например «снижение издержек», «канал сбыта» и «доля рынка», но каждая из них ориентирована на свою группу инвесторов. Не следует в процессе переговоров с покупателем менять модель позиционирования своего бизнеса, например сначала вести речь с точки зрения снижения затрат, а затем использовать преимущества модели «доля рынка». Такой подход никоим образом не способствует установлению партнерских и доверительных отношений между участниками сделки.

Приведенные выше модели позиционирования являются наиболее распространенными на российском рынке и уже доказали свою работоспособность.