Директор-Инфо №4'2004
Директор-Инфо №4'2004
Поиск в архиве изданий
Разделы
О нас
Свежий номер
Наша аудитория
Реклама в журнале
Архив
Предложить тему
Рубрикатор








 

Какая марка народная?

Надежда Русина

Начиная с 1998 г. в рамках конкурса «Народная марка» несколько десятков тысяч потребителей дают ответ на вопрос, какую марку товара они считают лучшей. Обычно анкета с вопросами публикуется в популярных российских печатных изданиях и в Интернете. В 2003 г. благодаря рейтингу Yandex в опросе через Интернет приняли участие более 20 тыс. человек, т.е. около 30% всех голосующих.

Ежегодно конкурс проводится по 20 категориям с учетом следующих требований: товары для общенационального голосования должны обязательно быть марочными, иметь национальную известность и дистрибуцию. За 6 лет существования конкурса лидеры в целом ряде категорий стали утверждаться все более уверенно и повторяться из года в год. Появились абсолютные, устойчивые национальные лидеры как по известности, так и по доле рынка. С 2003 г. брэнды, удостоенные звания «Народная марка» более трех раз, получат звание победителя на 10-летний период. Сегодня абсолютными лидерами рынка, ставшими символами своей товарной категории, являются бритвенные станки Gillette, кофе Nescafe, фотоаппарат Kodak и чипсы Lay’s.

Особый интерес представляют данные рейтинга «Народная марка» в новых и высоко конкурентных категориях, где не существует абсолютного лидерства какого-либо брэнда. Так, в этом году потребителям было впервые предложено назвать лучшие брэнды в категориях «Банк», «Авиакомпания», «Страховая компания». В итоге победителями в данных категориях стали соответственно Сбербанк, Аэрофлот и РОСНО.

Успех Сбербанка России в чем-то был предсказуем: сегодня клиентами этого учреждения является почти все население страны. По словам Вячеслава Корнеева, директора управления общественных связей Сбербанка, победа в рейтинге «Народная марка» означает эффективность выбранной новаторской политики в области работы с частным и корпоративным клиентом. Сейчас в условиях жесткой конкуренции между российскими и западными структурами банк не только открывает новые филиалы по всей стране (только по Москве их более 200), но и разрабатывает новые продукты. Например, карточку Виза-Аэрофлот-Сбербанк. С ее помощью клиенты банка смогут не только осуществлять платежи и покупать билеты, но и получат ряд бонусов, например бесплатный полет. Рекламный бюджет Сбербанка в прошлом году был довольно скромным — для центральных отделений Московского региона выделили около 2 млн. долл. Остальные отделения имеют собственные бюджеты, размер которых устанавливается в зависимости от региона. На наружную рекламу в Москве в прошлом году Сбербанк выделил 300 тыс. долл. (360 тыс. долл. — Внешторгбанк, более 1 млн. долл. — Альфа-Банк).

Рекламный бюджет ОАО «Аэрофлот» в 2003 г., как заявил генеральный директор компании Валерий Окулов, тоже был невелик — меньше 5 млн. долл. Часть этих средств ушла на сувенирную продукцию, а часть — на запомнившиеся всем рекламные ролики со слоганом «Потому что от души». В 2004 г. бюджет авиакомпании составит около 10 млн. долл., а на суд зрителя будет представлена новая реклама, свидетельствующая не только об удобстве, но и о надежности полетов с главными российскими авиалиниями. Как считали приглашенные в компанию специалисты по ребрэндингу, «Аэрофлоту» следовало бы отказаться от некоторых вещей. В частности, от известных логотипов в форме птички с серпом и молотом: на Западе он выглядит атавизмом. Однако по результатам внутреннего исследования компания приняла решение не менять имидж кардинально, а сделать упор на истории и традициях своей торговой марки. Сегодня «Аэрофлот» демонстрирует стабильность, гостеприимство, радушие и более высокий уровень обслуживания пассажиров.

Заместитель генерального директора ОСАО «РОСНО» Виктор Станкевич в своем выступлении был довольно краток: по его мнению, победа РОСНО в рейтинге вполне логична, ведь компания любит и ценит своего клиента. Рекламный бюджет РОСНО в 2003 г. составил 2,5 млн. долл., а реклама была довольно нетривиальной.

В этом году рекламный слоган «Когда РОСНО попало» будет изменен: руководство компании приняло решение сменить имидж и двигаться дальше.

Вот уже третий год подряд население России называет народной маркой товары компании LG. В 2001 г. это были пылесосы, в 2002 г. — микроволновые печи «Русский повар», а в 2003 г. целых три наименования: пылесосы, кондиционеры и музыкальные центры-караоке. Как считает Анна Печорина, руководитель центра «Семья LG», успех марки состоит в гибкой ценовой политике, ориентированности на клиента, и стремлении выпускать большую линейку продуктов для любой категории потребителей.

Подводя итоги рейтинга «Народная марка», председатель Оргкомитета конкурса Мария Хохлова отметила, что масштабное общенациональное голосование не только позволяет конечным потребителям выразить свою любовь к каким-то торговым маркам, но и точно показывает место конкурирующих между собой брэндов на российском рынке.

Конкурс дает возможность производителям товаров и услуг оценить свои маркетинговые усилия, ведь результаты рейтинга — исключительно полезный материал для последующего анализа маркетинговой стратегии компаний. Это особенно ценно для формирования в России подлинно цивилизованного потребительского рынка.