Директор-Инфо №20'2003
Директор-Инфо №20'2003
Поиск в архиве изданий
Разделы
О нас
Свежий номер
Наша аудитория
Реклама в журнале
Архив
Предложить тему
Рубрикатор








 

Автомобили BMW в России

Олег Татарников

«Dиректор-инфо»: Насколько важен российский рынок для компании BMW?

Вольфганг Шлимме: Если проанализировать динамику роста продаж, можно понять, насколько важен для нас российский рынок.

В России новые модели появляются одновременно с их представлением на немецком рынке. «БМВ Русланд Трейдинг ООО» получает достаточные квоты, чтобы автомобили всегда были в наличии.

Компания значительно расширила региональную дилерскую сеть. Например, совсем недавно появился партнер в Иркутске, а в течение ближайших недель будут подписаны договоры в Красноярске и Кемерово. Весной буквально в течение одной недели в Москве были открыты два новых больших дилера. Кроме того, «БМВ Русланд Трейдинг ООО» постоянно делает инвестиции в развитие логистики и инфраструктуры и уделяет большое внимание развитию дилерской сети.

Чтобы подытожить ответ на вопрос, выделим три основных направления, в русле которых компания растет и развивает отношения со своими клиентами: высочайшее качество предлагаемого продукта, рост дилерской сети и предоставляемых услуг, развитие маркетинга и коммуникаций.

«D»: Можно ли сравнить российский и немецкий рынки?

В.Ш.: В год в Германии продается около 200 тыс. автомобилей BMW, а в России — около 4 тыс. машин. Объем несравним, но если проанализировать потенциал роста, то очевидно, что у России он намного выше. Россия — стратегически важная страна для BMW. Поэтому еще четыре года назад были приняты серьезные меры для того, чтобы расширить и углубить присутствие компании на этом рынке, и первым шагом стало создание автомобильного производства в Калининграде. Тогда же была основана компания «БМВ Русланд Трейдинг ООО» — генеральный импортер и основной координатор деятельности компании BMW в России. Сейчас для нас важнейшими направлениями являются дальнейшие инвестиции и рост дилерской сети для того, чтобы создать платформу для расширения присутствия на российском рынке.

В этом вопросе мой подход таков: не нужно слишком много говорить о рынке, лучше посмотреть на тех, кто уже сегодня ездит на автомобилях BMW. Для нас важно, чтобы люди, садящиеся за руль наших машин, будь то политики, бизнесмены или деятели культуры, получали удовольствие от вождения. И совсем неважно, где они живут — в России, Америке, Германии или в Азии.

«D»: Различны ли подходы к покупке автомобиля и критерии выбора у немцев и у русских?

В.Ш.: Это довольно интересный вопрос. Мы, конечно, можем долго рассуждать, чем отличается русский покупатель от немецкого, американского, японского или какого-то другого. Но первые пять критериев для покупателя во всех странах одинаковы, возможно, различен лишь их порядок следования:

  • дизайн и стиль;
  • мощность автомобиля;
  • бескомпромиссное качество;
  • все, что можно описать словом «эксклюзивность» (статус, имидж);
  • и, наконец, основное — удовольствие от вождения автомобиля.

И в какой бы стране мы ни проводили подобный опрос, главным люди неизменно называли то, насколько комфортно и уверенно они чувствуют себя за рулем нашего автомобиля. То есть удовольствие, которое получает находящийся за рулем человек, интернационально.

«D»: Потенциальные покупатели автомобилей BMW — очень занятые люди, и у них нет времени просматривать специальную прессу. Каким образом компания «БМВ Русланд Трейдинг ООО» доносит информацию о своих машинах, главным образом высших классов?

В.Ш.: Мы используем все виды коммуникаций, включая газеты и журналы, телевидение и радиовещание, а также наружную рекламу. Безусловно, внешний вид наших дилерских центров тоже является определенной рекламой.

С покупателями самых дорогих автомобилей класса «люкс» мы стараемся наладить персональные контакты. Кроме того, стараемся представить наши автомобили в тех местах, где бывают такие люди, например в бизнес-центрах, а также там, где они проводят свой досуг. Компания устраивает международные теннисные турниры «БМВ Оупен», российские гольф-турниры «БМВ Рашен Оупен»1, а также организует представления, вечера и различные торжества в тех местах, где бизнесмены бывают в вечернее время.

Кроме того, нельзя не упомянуть и о возросшем количестве обращений на наш Интернет-сайт.

«D»: Но ведь и конкуренты делают что-то подобное. Есть ли какой-нибудь секрет у компании BMW, объясняющий ее успех на российском рынке?

В.Ш.: Я думаю, что наш секрет — бескомпромиссная концентрация и неукоснительное следование за всем лучшим. Все-таки главное — это наши машины, которые постоянно совершенствуются в соответствии с новейшими технологиями. То есть для нашего продукта мы не допускаем никаких компромиссов.

Наши дилеры сосредоточены на вопросах обслуживания и общения с клиентами. А когда я говорю о коммуникациях, то имею в виду не только рекламу, но и систему оперативной и доступной информации. Приобретая машины у дилеров, наши покупатели могут быть совершенно уверены в том, что все формальности соблюдены и вся документация так же чиста и совершенна, как и наши автомобили. А цена машины будет одинакова во всех дилерских центрах России.

Я, например, не понимаю, почему человек должен платить за один и тот же автомобиль в разных городах по-разному.

Когда вы покупаете машину BMW, то не тратите время на все эти формальности, просто выбираете дилера, который не только продаст вам транспортное средство, но и будет поддерживать его в течение всего срока эксплуатации. И в любом месте все будет на одинаково высоком уровне. Мы организовали в России надежную и эффективную систему доставки запасных частей, и региональные дилеры получают их с центрального склада, который находится в Москве. Причем из 100 запросов на запчасти 93 могут быть выполнены сразу. Это означает, что в столице в особо срочных случаях запчасть может быть доставлена в течение двух часов.

«D»: Как Вы считаете, насколько рынок новых автомобилей конкурирует с рынком подержанных машин и как это соотношение может меняться в дальнейшем?

В.Ш.: Я, наверное, один из немногих в российском автомобильном бизнесе, кто не видит абсолютно никакой угрозы рынку новых машин со стороны старых автомобилей. Общество в России, как и в любой другой стране, распределено по уровням дохода.

И если человек не может себе позволить купить новый BMW, но убежден, что подержанный все же лучше, чем новые автомобили других марок, то почему бы ему не купить его?

И мы рады этим людям. Они в конечном итоге у нас же и обслуживаются, а потом с ростом доходов переходят на новые автомобили BMW.

«D»: То есть Вы рассматриваете это как дополнительную рекламу автомобилей BMW?

В.Ш.: Я думаю, это больше, чем реклама, потому что наша задача в том, чтобы любой человек, который сидит в автомобиле BMW, был счастлив.

«D»: Будет ли развиваться в России кредитная система покупки машин?

В.Ш.: Я не уверен в важности этой программы для покупателей автомобилей класса «люкс». Кредитная сис-тема более актуальна для тех классов машин, которые ориентированы на широкий круг потребителей со средним уровнем доходов. Покупатели автомобилей высших классов, как правило, состоятельные люди, бизнесмены, знакомые с банковской системой. Зачастую они имеют собственные возможности кредитования и обслуживаются в банках, решающих все их финансовые вопросы.

«D»: Расскажите о технических новинках.

В.Ш.: Я думаю, что глобальный шаг в области инноваций компания BMW сделала в ноябре 2001 г. в связи с запуском в производство новой «семерки». В этом автомобиле было реализовано огромное количество новинок и применено много новых технологий. Это и общая концепция i-Drive, которая упрощает настройку и контроль всех функций автомобиля, заменяет многочисленные переключатели и кнопки и объединяет в себе навигационную систему, управление кондиционером, бортовым компьютером, системами мультимедиа и даже доступом в Интернет. Это и новая система управления (Dynamic Drive) с активной системой подавления кренов, совершенствующая ходовую часть автомобиля и позволяющая улучшить его управляемость. Причем многие новинки 7-й серии появятся теперь и в новой 5-й серии, а позже — и в других моделях. Там будет та же система i-Drive, кроме того, предполагается применить две новинки: так называемое «активное рулевое управление»2 и такую технологию, как проекционный дисплей, когда все данные приборов выводятся прямо на лобовое стекло автомобиля. Причем это только видимая часть «айсберга» новых технологий. Серьезные изменения коснутся и традиционных составляющих автомобиля: кузов станет алюминиевым, появится новая 6-ступенчатая автоматическая коробка передач и т.д.

Я считаю, что инновации — необходимая составляющая успеха, чтобы быть лидером, надо держать первенство во всем. А применение новых технологий как раз дает тот необходимый импульс, который позволяет стремиться к лидерству.

«D»: Имеются ли у концерна разработки в области альтернативных видов топлива?

В.Ш.: Что касается новых машин 7-й серии, то 745h будет первым серийным легковым автомобилем на водородном топливе. Машины, способные работать и на бензине, и на газовом топливе, мелкими сериями выпускают все ведущие автомобильные компании. Но в отличие от других двухтопливных машин, в которых используется сжатый природный газ, в BMW 745h в качестве второго топлива применяется водород.

Обычный жизненный цикл автомобиля составляет 7–8 лет, а затем следует смена поколения. В первом поколении автомобилей на альтернативных видах топлива использовался газ, затем такие машины перешли на водород. Предшественница новой модели — 745hL — работала как на бензине, так и на водороде. Сейчас выходит уже третье поколение, которое будет использовать новые водородные двигатели.

«D»: Поддержат ли другие производители инновации компании BMW, чтобы рынок воспринял такие серьезные изменения в автомобилях, как переход на водородное топливо? Ведь для этого должна быть создана соответствующая инфраструктура?

В.Ш.: Я думаю, что в течение ближайших лет автомобильный рынок очень сильно изменится. Скорее всего, изменения не будут революционными, но даже эволюционными шагами мы придем к тому, что через несколько лет окажемся в совершенно других условиях. Вспомните, еще десять лет назад никто и не думал о необходимости навигационных систем, и их внедрение в те времена было бы просто революцией. Сегодня же это обыденная реальность. Впрочем, и многие другие технологии, которые 10–15 лет назад казались просто фантастическими, сейчас используются повсеместно. Если посмотреть на современный 12-цилиндровый двигатель BMW, то мы увидим, что он потребляет топлива меньше, чем потреблял старый 4-цилиндровый. Разве это не революция?

А что касается рынка автомобилей с альтернативными видами топлива, то сейчас видно, как образуются целые группы сотрудничества различных производителей. Например, недавно концерн BMW подписал договор с «Дженерал Моторс» о совместном продвижении идеи водородного топлива. Это, конечно, маленькие шажки, но если посмотреть в глобальной перспективе, то можно заметить, насколько быстро развивается это направление.

«D»: Насколько важна статистика угонов при принятии решения о покупке того или иного автомобиля3?

В.Ш.: Я думаю, что это пугает покупателей и в тоже время дает им уверенность в востребованности данной машины. Но, к сожалению, в России нет единой статистики по угонам автомобилей, которая отражала бы полную картину. С одной стороны, некоторые данные публикуют страховые компании, какие-то местные власти, журналы и газеты. Но я не знаю, каким из них верить. С другой стороны, я вижу, что в последнее время в мире значительно уменьшилось число угонов, т.к. современный автомобиль угнать не так просто. А развитие информационных технологий затрудняет регистрацию угнанной машины и облегчает ее поиск в разных странах.

«D»: Каковы планы развития концерна BMW на российском рынке?

В.Ш.: В течение последних четырех лет на российском рынке происходит рост продаж по всем моделям BMW. Причем до прошлого года эта марка была представлена всего четырьмя модельными рядами (3, 5, 7-й серии и X5). Автомобили 5-й серии традиционно лидировали. Реализация машин 3-й серии в 1999 и 2000 гг. была в два раза меньше, чем продажа 5-й серии. В 2001 г. популярность автомобилей 3-й серии резко возросла. Также впечатляет повысившийся спрос на модель X5, которая пришла на рынок только в 2000 г., но уже успела завоевать популярность.

Если посмотреть на результаты продаж прошлого года, то BMW 5-й серии лидирует и даже опережает своих конкурентов несмотря на то, что это самая старая модель на рынке. По итогам первого полугодия 2003 г., учитывая производство машин BMW в Калининграде, компания опять заняла лидирующие позиции в данном сегменте. Взяв это положение за точку отсчета, в нынешнем году компания BMW начала глобальное расширение модельного ряда.

Если старый модельный ряд сос-тоял только из четырех моделей, то в феврале он насчитывал уже 760 с новым 12-цилиндровым двигателем. В апреле на российский рынок пришел новый кабриолет Z4 (первый официально ввозимый автомобиль открытого типа). В июле компания BMW планирует представить в России новую 5-ю серию. А в конце года будет выпущена 6-я серия и произойдет расширение модельного ряда X (автомобили X3). К середине следующего года планируется выход автомобилей 1-й серии BMW. То есть в течение примерно 18 месяцев четыре существующих модельных ряда расширятся до восьми и полностью обновятся модели 5-й серии — традиционного лидера продаж в России.

 


1 В этом году турнир будет проводиться уже в 11-й раз: теперь в качестве этапа основного тура Европейской Ассоциации Гольфистов (PGA Europe’s main tour), призовой фонд увеличился более чем вдвое, уровень соревнований повысился. Возврат

2 AFS, или Active Front Steering — электронное управление чувствительностью или передаточным соотношением руля. Возврат

3 Напомним, что в конце 2002 г. был угнан автомобиль BMW-745 супруги министра внутренних дел Бориса Грызлова. Директор компании, продавшей авто, заявил, что машина г-жи Грызловой стала первой в мире угнанной BMW последней серии! Возврат