Директор-Инфо №9'2003
Директор-Инфо №9'2003
Поиск в архиве изданий
Разделы
О нас
Свежий номер
Наша аудитория
Реклама в журнале
Архив
Предложить тему
Рубрикатор








 

Выход на западный рынок

Виктор Петроченко

Выбор рынка: семь раз отмерь, один — отрежь

С чего начать продвижение? С оценки имеющейся информации и с выбора страны. В первом приближении сориентироваться помогут несколько правил.

1. Стартовать легче в тех регионах, которые поддерживают или поддерживали ранее активные отношения с Россией.

2. «Без рекомендаций никуда» — это золотое правило работает и за рубежом. Поэтому в заинтересовавшей вас стране неплохо было бы найти бизнесменов–соотечественников, готовых поручиться за вашу добропорядочность. Стоит попытаться заинтересовать их совместными проектами или хотя бы получить с их помощью побольше полезной информации.

3. «Аппетитным куском пирога» выглядят государства, внутриэкономическая ситуация которых способствует проникновению данного товара или услуги. Например, страна неожиданно порвала отношения с вашим конкурентом, и ей нужно быстро эту проблему решить, заключив договор с другим поставщиком аналогичной продукции.

Выход на зарубежный рынок связан с серьезными капиталовложениями и, соответственно, с рисками. Поэтому после общей ориентировки стоит перейти к более тщательному анализу экономической ситуации в привлекательном регионе. Особое внимание надо уделить нескольким показателям.

В первую очередь это факторы макроэкономического уровня: положение страны в мировой экономике вообще, тенденции ее развития, внутренняя и внешняя политика.

Следующий показатель — условия адаптации иностранной компании: сколько и какие формальные вопросы необходимо решить при ее регистрации, какие у государства традиции сотрудничества с Россией. По этому показателю, например, Финляндия и Дания наиболее привлекательны для отечественных предприятий, собирающихся выходить на рынок ЕС. Финляндия — давний партнер России, взаимодействие с которым теми или иными путями не прекращалось практически никогда.

Обязательно необходимо учесть и микроэкономические факторы: доход и покупательную способность населения, насыщенность рынка, готовность к принятию данной услуги. Чтобы четко представлять, насколько перспективным является ваш товар для того рынка, на который планируется вывести компанию, предстоит ответить на следующие вопросы: сколько конкурирующих фирм присутствует на данном рынке и кто из них работает в аналогичной нише? Какие эти фирмы — российские или западные? Таким образом оценивается насыщенность рынка.

Еще один показатель — восприятие вашего товара. Необходимо сориентироваться в том, какие брэнды представлены в привлекательном для вас регионе, какая стратегия их вывода на рынок применяется конкурентами, каковы имидж и репутация компаний потенциальных конкурентов.

Западные рынки отличаются стабильностью, четким пониманием производителями своей ниши. Они знают свой целевой сегмент, особенности поведения потребителей и их предпочтения. Собираясь выводить товар или услугу на зарубежный рынок, помимо оценки ситуации надо понять свою идею, то, на чем ваша компания может сыграть и чем удивить. Неплохо было бы найти в своей продукции или услуге что-то привлекательное для данной потребительской аудитории, будет ли это дешевизна товара, опирающаяся на низкую стоимость ресурсов, или же высокое качество, базирующееся на использовании новых высокоточных технологий производства. А возможно, конкурентным преимуществом продукта станет самобытность.

Итак, вы выбрали приоритеты. На первом плане — наиболее перспективный регион, а на втором— еще несколько потенциально привлекательных: там ситуация менее благоприятна.

Определившись в первом приближении, лучше все же уточнить свои выводы. Для этого не надо проводить масштабных маркетинговых опросов. Достаточно использовать метод кабинетного исследования, который базируется на анализе информации, собранной из большого ряда независимых источников: СМИ, Интернета, различных баз данных, бесед с экспертами.

Выбор маркетингового агентства. Скажи мне, кто твой друг…

Освоение зарубежного рынка— задача непростая. Поэтому вам предстоит разработать маркетинговую стратегию и запланировать не одно исследование, а множество мероприятий. Решить эту задачу без помощи профессиональных консультантов–маркетологов и специалистов в области PR и рекламы невозможно. Но союзники обязательно должны быть опытные. Поэтому уделите поиску особое внимание.

Так, оценивая маркетинговое агентство, поинтересуйтесь, с какими проектами фирма работала, был ли у нее опыт консультирования и маркетингового обеспечения выхода компании–клиента на зарубежный рынок.

Безусловно, предпочтение следует отдать тем фирмам, которые в равной степени могут предложить многообразие маркетинговых техник (как качественные, так и количественные исследования), а также имеют опыт работы с западными компаниями. Лучше с задачей вывода продукта на зарубежный рынок справятся сетевые агентства, входящие в международные структуры (такие, например, как Gallup International, GFK). Не стоит работать с агентствами, специализирующимися на одном товаре или на одной группе методов. Их опыта не достаточно.

Выбирая партнера, потратьте время на личную встречу с руководителем агентства. Общаясь с ним, попросите подтвердить декларируемое легальными данными на бумаге. Например, представить не только список клиентов, к которым можно обратиться за рекомендацией, но также адреса и телефоны филиалов. Это поможет удостовериться в их существовании.

Поинтересуйтесь, есть ли у компании устоявшиеся связи с рекламными агентствами, и если да, то кто их постоянные партнеры. Дело в том, что вывод продукта на зарубежный рынок — это работа для слаженной команды: маркетингового и рекламного агентств, а также консалтинговой компании, специализирующейся на продвижении и PR.

После личной встречи отдайте распоряжение своим специалистам проверить все рекомендации. Если маркетинговое агентство, с которым планируется сотрудничать, не имеет устоявшихся партнерских отношений с рекламной компанией, ее также предстоит выбрать.

Кого же предпочесть? Привлечь к разработке рекламной концепции западное агентство, безусловно, блестяще знающее целевую аудиторию, или же российское, чьи услуги обойдутся дешевле? Опыт показывает, что наилучший вариант — взять в союзники российское агентство, имеющее опыт создания рекламной концепции для западных компаний, а в помощь креативщикам нанять западного дизайнера–консультанта. Эта рекомендация опирается на три веских довода: стоимость работы окажется дешевле, объяснить и скорректировать задачу будет проще, и, кроме того, российские разработчики, не зараженные западными стереотипами, скорее создадут что-то новое, оригинальное, узнаваемое. Зарубежный же консультант поможет учесть в концепции специфику восприятия западного потребителя.

Маркетинговые действия и методы

Разработка стратегии выхода и продвижения

Это первый и самый сложный шаг, поскольку никто не знает, какой она должна быть. Определиться помогут маркетологи. Для создания стратегии они попросят выбрать 10–15 специалистов разных уровней вашей компании (отвечающих за маркетинг, за рекламу, за продажу, за производство) и пригласят их принять участие в дискуссии «активного взаимодействия» (Interactive Innovation).

В живой беседе профессиональный ведущий, виртуозно варьируя инструменты мозгового штурма и фокус-группы, поможет пробудиться и реализоваться творческому потенциалу собравшихся. Направляя обсуждение вопросами: насколько реально выйти на запланированный рынок, сколько магазинов мы сможем там построить и в какие сроки, нужно ли это вообще, не легче ли распространять товар через уже существующие сети, в каких местах мы станем строить наши магазины, что будем продвигать — сеть магазинов или товар, модератор подведет участников к созданию нескольких стратегий. Например, мы продвигаем дешевую продукцию, конкурентоспособную по качеству с зарубежными аналогами, или же почти уникальный, экологически чистый дорогой продукт, прошедший не 3-кратную, как западные аналоги, а 10-кратную очистку.

На обсуждении также решаются, например такие вопросы:

  • как выходить на рынок? Резко, всех шокируя? Или постепенно, продуманно, шаг за шагом завоевывая свою нишу;
  • выступать общим брэндом или создавать ряд отдельных для разных сегментов?

Разработка рекламного концепта

Сходным образом разрабатывается и рекламный концепт, являющийся наиважнейшей частью общей стратегии выхода на выбранный рынок. Итогом совместного творчества специалистов разных подразделений вашей компании становятся прорисованные от руки эскизы кадров и плакатов или просто озвученные идеи: «мчится человек на коне по полю…».

Модератор же не только старательно поддерживает творческий порыв группы, но и корректирует «полет фантазии». Так, при необходимости он обращает внимание участников на то, что средства продвижения должны быть адаптированы к ситуации, к культуре страны. Ошибочно полагать, что жители государств Балтии «…такие же, как мы». Надо учитывать особенности потребительского поведения, стереотипы людей выбранной страны. Например, автомобиль у нас пока еще воспринимают как предмет роскоши и атрибут статуса человека. На Западе — это просто средство передвижения. Если в государствах ЕС и США довольно действенны имиджевые рекламные концепции — западной публике нет нужды описывать технические характеристики новой модели, то на бедных рынках ситуация другая. Потребителю необходимо демонстрировать отлаженность механизмов, работающих без сбоев и способных прослужить очень долго.

Родившиеся в обсуждении рекламные концепты необходимо протестировать на целевой аудитории и выяснить, появляется ли у потенциальных покупателей интерес к товару (услуге) вашей компании, возникает ли желание пойти и купить его, что пробуждает интерес, а что на него никак не влияет, что бы они еще хотели от такого рода продукта.

Конечная цель — выбрать или выработать из нескольких концепций одну. И на этом этапе вы наверняка ощутите преимущество того, что вашим партнером стало сетевое маркетинговое агентство, входящее в состав международной структуры. Только оно справится с организацией фокус-групп за рубежом, обратившись к иностранным коллегам с запросом. Например, сможет собрать фокус-группы, участниками которых должны быть люди определенного достатка, положения, образования, мужчины или женщины определенного возраста. Конечно, опросник составят российские специалисты, но проведение мероприятий обеспечат западные партнеры.

По результатам подготовят отчет, из которого вы и узнаете, как целевая аудитория воспринимает концепты рекламы и какой из них наиболее предпочтителен.

Детальная разработка рекламной концепции

На данном этапе создается программа информационной и рекламной поддержки вывода продукта на рынок. И именно в этот момент в процесс подготовки включаются креативщики из рекламного агентства. Рука об руку с ними работают и маркетологи. Первые творят, создавая сценарии, образный ряд, решая, будут ли привлекаться актеры или использоваться мультипликация и компьютерная графика. Вторые пытаются корректировать, соотнося дизайнерские находки с особенностями восприятия потенциального потребителя. Такое взаимодействие необходимо, т.к. довольно часто складывается ситуация, когда дизайнеры создали шедевр, который им кажется идеальным воплощением данной идеи, а у потребителя он хоть и вызывает эстетическое чувство — «красиво», но к покупке товара или услуги никак не подвигает. Чтобы избежать подобного, маркетологи стремятся корректировать творения дизайнеров.

Случается и обратное — у дизайнеров нет вариантов, им тяжело разработать концепцию, сценарий, видеоряд. В этом случае специалисты маркетингового агентства организуют серию фокус-групп, где побуждают потенциальных потребителей к ассоциированию, описанию тех образов, которые в той или иной степени связаны с выводимым продуктом или услугой. В результате дизайнеры получают варианты, созданные потребителями, и уже на их основе разрабатывают рекламные концепции.

Все шедевры обязательно тестируют, проводя от четырех до шести фокус-групп. По их итогам выдаются рекомендации, что следует поправить, что поменять, что добавить в практически готовые ролики или борды. Это сложный момент, ведь надо убедить креативщиков в том, что сколь идеальным не казалось бы им собственное воплощение рекламного концепта, но если потребитель говорит: «Не хочется бежать и покупать», — значит, оно не работает.

Именно на этом этапе нередко возникает типичная ситуация: креативщик, защищая свое детище, обвиняет маркетологов в том, что они плохо провели исследование. Аргументы примерно такие: он, дескать, показывал данный ролик своим друзьям, близким и знакомым, и все пришли в полный восторг от его творения. Но не надо забывать, что оценки, полученные в ходе маркетингового исследования, были сделаны независимыми представителями целевой группы, а друзья и близкие креативщика живут в России и, скорее всего, не являются потенциальными потребителями товара или услуги вашей компании. Кроме того, рекламный продукт можно оценивать с разных сторон, в том числе и с точки зрения эстетического воздействия, что, вероятно, и делали близкие дизайнера. Маркетологи же выясняли не просто отношение «нравится–не нравится», а проводили исследование воздействия рекламного продукта на потребительское поведение потенциальных покупателей, т.е. оценивали, заставляет ли реклама бросить все и бежать за товаром в магазин или нет. Иллюзии дизайнеров преодолеть сложно. Ив этом «драматическом» действе руководителю компании–заказчика принадлежит главная роль — установить и выдержать линию «креативщики должны слушать маркетологов».

Итак, стратегия выхода разработана, рекламная концепция готова и даже корректировки внесены. Далее формулируется марочное предложение, т.е. система продвижения данного брэнда, и начинается рекламная кампания.

Запуск и проведение рекламной кампании

На этом этапе вашей фирме предстоит запустить рекламу и одновременно вывести на рынок продукт. Тесное сотрудничество с маркетологами продолжается. Однако качественные исследования уступают место количественным.

Запуск рекламы требует проведения трех опросов. Первый дает своеобразную точку отсчета перед стартом. В ходе этого опроса у потенциальных покупателей выясняется, какую рекламу конкурентов они помнят и знают, подвигает ли она их к покупкам или нет, как на фоне рекламы конкурентов воспринимается разработанный рекламный продукт для данного товара. Следующее исследование проводится примерно в середине рекламной кампании. Его цель — определить, запоминается ли реклама вашего продукта, что именно замечает потребитель, что в ней его отталкивает и что привлекает. По итогам проводится корректировка того, что еще возможно изменить. Бывает, что неверно выбрано время, сюжет или название брэнда пересекаются с другими, продукт не соответствует информации в рекламе. Третье тестирование организуется в конце рекламной кампании. Оно выявляет динамику развития интереса (вырос, не изменился, пропал) и факторы, определяющие изменения. На основании этого делают выводы, как прошла рекламная кампания, и разрабатывают промакции.

Параллельно маркетологи организуют оценку товара или услуги. Например, вы открыли сеть магазинов или автозаправок. Маркетинговая компания набирает агентов. Им дается специальное задание — оценить качество обслуживания. Агенты приезжают в магазины, делают покупки, задают продавцам вопросы, просят оказать помощь (могу ли я позвонить, могу ли зарядить телефон), а иногда даже провоцируют конфликты. Такое включенное наблюдение помогает оценить, насколько терпим и благожелателен персонал, насколько уровень обслуживания соответствует заявленному.

Кроме того, спустя некоторое время после вывода брэнда на рынок важно провести хотя бы небольшое исследование того, какую позицию он занял среди конкурентов. По вашему заказу маркетологи организуют опрос потенциальных потребителей: какие марки они знают, какие покупают, знают ли вашу марку и т.п. Врезультате, например, выяснится, что ваш брэнд на 25 месте — это может быть и хорошо, потому что всего подобных брэндов 200.

Сразу после выхода на рынок рекомендуется запустить большое мониторинговое исследование U&A (Usage & Attitude — Потребление и отношение). Это известная и применяемая во всем мире методика. Она помогает оценить, как «чувствует» себя ваш брэнд на рынке, не потеряет ли он позиции в ближайшем будущем. Исследование предусматривает изучение множества вопросов: знание марки, знание марок–конкурентов, где покупают, в каких количествах, качество обслуживания, сколько денег тратят, т.е. весь комплекс.

Хорошо, если такое исследование вы будете заказывать один раз в квартал. Но, как минимум, оно должно проводиться не реже одного раза в год. Это позволит держать ситуацию под контролем. Знание марки выросло — это хорошо, значит, прошедшая промакция дала положительный эффект. Знание марки упало — надо бить тревогу: реклама и промакции идут, а потребитель отказывается от марки. В чем дело? Вероятно, снова необходима корректировка рекламной концепции.

Временные затраты

Планируя выйти на зарубежный рынок, вы должны ясно представлять, что от подготовки к выходу до запуска брэнда и первых количественных исследований пройдет год или даже немного больше. Из этого времени около двух–трех месяцев потребуется на анализ рынков, оценку их привлекательности и принятие окончательного решения о том или ином регионе как сфере интересов компании. Примерно полгода займет выработка основных идей, их тестирование и создание рекламной концепции.

При выводе продукта на зарубежный рынок много времени отнимают коммуникации (поездки, перевод отчетов и т.п.).

Финансовые затраты

Финансовые затраты зависят от нескольких факторов.

  • Численность целевой группы, определяющая размер выборки, т.е. количество людей, которые должны быть опрошены, чтобы полученные результаты оказались достоверными.
  • Уровень цен на исследования. В США цены выше, чем в ЕС; в странах Западной Европы выше, чем в странах Восточной Европы. Исследования в последней стоят больше, чем в России.
  • Качество. Кто-то проводит количественные исследования очень дешево, но привлекает как интервьюеров старушек, которые в большинстве случаев опрашивают соседок по дому, а не нужную целевую аудиторию; или студентов, которые сочиняют отчеты, не покидая стен университетов.
  • Характер задания. Например, мы заказываем исследование рынка смазочных масел за последний год. В этом случае desk research может стоить 2000 долл. Если же мы говорим, что нас интересует все, что происходило на данном рынке за последние пять лет, то это уже другой уровень расходов.
  • Расходы на контроль — поездки за рубеж.

Редакция благодарит компанию ROMIR monitoring, http://www.romir.ru, за помощь в подготовке материала.