Директор-Инфо №33'2002
Директор-Инфо №33'2002
Поиск в архиве изданий
Разделы
О нас
Свежий номер
Наша аудитория
Реклама в журнале
Архив
Предложить тему
Рубрикатор








 

Реклама прямая и не очень…

Анна Голова

Очень наглядны эти тенденции в стратегиях развития мобильных средств связи. Когда новая услуга только появилась на рынке, основные операторы стремились лишь захватить просторы и главное — максимально проинформировать потенциальных клиентов, что «нас слышно везде». Теперь же главное — удержать своего пользователя, поэтому идет интенсивное наращивание набора услуг, мощный контрмаркетинг. «Вы еще платите за входящие звонки?» — «Beeline» или «Конкуренты отдыхают — МТС». Даже стремящийся завоевать рынок «Мегафон» с демпинговыми ценами, имеющий в запасе далеко не рыночное оружие — мощное правительственное лобби, не просто «окучивает» неосвоенную целину регионов, а именно отбирает часть рынка у противников.

В общем, законы диктует маркетинг. Он выявляет проблему и ставит конкретную задачу, которую решают с помощью двух групп инструментов: ATL (above the line) — над линией и BTL (bellow the line) — под линией.

«Above the line» — прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи.

«Bellow the line» — это более изощренные механизмы: sales promotion, сonsumer promotion, trade promotion — непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, даже PR, а также другие «ходы и норы, прорываемые под рынком». Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец и при этом возможность проводить вторичные исследования. К этой группе инструментов относится и «Direct marketing» — маркетинг «прямых контактов или обращений». Именно из него выросли программы лояльности (приверженности) потребителей: brand loyalty, loyalty program («второй стакан» бесплатно — предложил продавец «Coca-Cola» еще в конце XIX в.) и уже развернутые Customer Relationship Management (CRM) — управление взаимоотношениями с клиентами, ориентированные на потребителя.

Почему же все так сложно? Почему сегодня недостаточно создать очень качественный продукт и проинформировать население, что он продается в таком-то месте? Можно, например, усилить ситуацию, не просто произвести товар, а упаковать его и снабдить особыми, «мистическими» качествами — «родить» брэнд, затем выйти с ним к покупателям, своевременно обратившись с призывами потреблять, приобретать, использовать… А спроса все равно не будет…

Все дело в том, что важен не сам товар/услуга, а его встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с клиентами, четкая система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса.

Чтобы получить реальную прибыль, нужно не просто вырастить максимально большое дерево, но и продать урожай яблок. Конечно, многое зависит от сорта и качества посадочного материала, насколько солнечно выбранное место и не «давят» ли окружающие растения. Не величина кроны определяет качество яблок. Наоборот, часто необходимо обрезать лишнее. Чтобы получить красивые, крупные и покупаемые плоды, агротехники рекомендуют оставлять на дереве не больше 40 яблок. Кроме того, дерево еще надо поливать, очищать кору, опрыскивать от вредителей, удобрять и рыхлить почву. Конечно, важны и квалификация садовника, и ловкость продавца, и какой гурман надкусит яблочко. На Западе такое садоводство называют законом пяти, иногда шести «P»: Product, Price, Promotion, Place, Package, People — Продукт, Цена, Продвижение, Место, Упаковка, Люди.

Можно провести аналогию: прямая реклама — полив, который необходим только тогда, когда влаги не хватает. К тому же это и наиболее эффектное действие: шланг вьется, струя воды бьет, капли сверкают.

Такое «водоснабжение» развилось у нас неимоверно, превратившись в целую индустрию рекламы. Именно сюда направляются миллионные бюджеты. По данным Gallup AdFact, компании Procter & Gamble и Nestle в 2001 г. истратили на российских рекламных просторах 526 и 306 млн. долл. соответственно. И все же общемировые тенденции говорят нам о перспективах неортодоксальных способов выживания.

Прежде всего, с 1990 г. количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся. По данным журнала «The Economist», даже на молодых рынках Восточной Европы (Польша, Венгрия, Чехия) в каждой торговой нише конкурируют 5–12 компаний. Соответственно, падают доходы от инвестиций. Хотя российский рынок находится еще на стадии развития, по определенным группам товаров уже наблюдается эта тенденция: молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак. Насыщение продукцией различных ниш не дает возможности вести маркетинговую стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка.

Таким образом, мы начинаем жить в условиях «перепроизводства», а это диктует свои правила игры. «С ростом общественного благосостояния под сомнение ставится сама необходимость экономического подъема», — пишет И. Анософф («Новая корпоративная стратегия»). При увеличении масштабов производства падает его эффективность. Несмотря на то, что мировые объемы продажи Coca-Cola постоянно увеличиваются за счет развивающихся стран Азии и Африки, а капитализация компании растет (за 2001 г. акции поднялись на 15%), корпорация в последнее время терпит убытки.

Есть несколько объективных показателей изменений правил игры.

  • Падает эффективность прямого рекламного сообщения. Это объясняется тем, что человеческое сознание стремится защититься от перенасыщения информацией. Чтобы запомнить рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов» (frequency). А сейчас активно развиваются цифровые каналы ТВ, на которых реклама выводится только в виде «иконок» и просматривается по желанию. Подтверждает эту тенденцию и то, что владелец Формулы-1 (основной доход спортивных мероприятий идет от рекламы и продажи телепродукта, опять-таки под рекламу) Берни Экклстоун вкладывает средства в цифровой телеканал «Суперсигнал», который начнет работать в 2005–2010 гг.
  • Развивается локальный маркетинг. Создание или подбор марок для удовлетворения потребностей покупателей конкретного магазина (например, для людей, посещающих супермаркеты площадью 800 кв. м). Локальные марки требуют локальных (ограниченных) коммуникаций. Использование традиционных средств рекламы, общегосударственных СМИ нерационально. Мы не видим рекламу марки дорогого йогурта «Campina de lux», хотя он успешно продается в супермаркетах благодаря проводимым дегустациям. Исследования показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. Ценность брэнда все сильнее зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев», т.е. числа реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем.
  • Повышаются требования к интерактивному взаимодействию с клиентом. Слабость обратной связи в прямой рекламе очевидна, а опосредованное определение эффективности такой рекламы весьма неточно (например, увеличение продажи дубленок может быть вызвано зимним сезоном, а не удачной кампанией). Поэтому «Procter & Gamble» снял часть бюджета с ТВ и усилил мероприятия директ-маркетинга.

Эти тенденции наблюдаются повсеместно. Однако существует и исключительно российская специфика, которая диктует необходимость формирования особых коммуникативных каналов.

Бизнес в России строится на личных связях (довольно часто можно встретить объявления о вакансиях, в которых сказано, что требуется специалист «со своей клиентской базой»). Поэтому актуально предусматривать отдельные бюджеты на выстраивание неформальных отношений с определенной целевой группой.

Налицо «скрытые факторы» влияния на рынок: внутриполитическая нестабильность и коррупция, смена «кланов», стоящих у власти, неадекватное правовое регулирование, трудно прогнозируемое будущее. Все это обуславливает поиск узких межличностных каналов взаимодействия с людьми, принимающими решение. Наличие двойной бухгалтерии и юридические колизии ряда законов (например, конфликт НТВ развился именно благодаря противоречиям в законодательстве: Закон «О СМИ» декларирует избрание главного редактора творческим коллективом, а Закон «Об акционерных обществах» дает владельцу право ставить своего управляющего) позволяют спекулировать на общественном мнении, искусственно создавать кризисные ситуации и использовать манипулятивные технологии.

Поэтому каждый директор, вкладывая деньги в любую торговую марку и разрабатывая стратегию ее продвижения, должен четко представлять, какие «серые волки» будут поджидать его в лесу российского маркетинга.

Рекламный рынок

Пока в практике российского бизнеса все, что связано с оформлением и продвижением товара, услуг (ATL и BTL), подпадает под определение рекламы. По крайней мере, профессиональные справочные издания «Рекламный Гид» и «Рекламная Россия» включают в себя полиграфические комбинаты и фирмы, специализирующиеся на мерчандайзинге (искусстве оформления торговых площадей), промоушне и выпуске сувенирной продукции. Всего в стране так или иначе функционирует в этой индустрии около 3,5 тыс. компаний. Основная часть, порядка 2,5 тыс., естественно, сосредоточена в центре деловой жизни — Москве. В Санкт-Петербурге — плюс–минус 300, остальные — в регионах. Тенденция очевидна.

Структура доходов рекламного рынка в России приблизительно такова: на размещение уходит до 80% (доля телевидения — 28%, радио — 5%, газеты — 16%, журналы — 9%, наружная реклама — 15%, рассылка — 6%, Интернет — 0,8%, реклама в кинотеатрах — 0,2%) и непосредственно на креатуру и производство — 20%. Что касается финансовых пропорций рекламной кампании, то из рекламного бюджета 30–40% идет на телевидение, до 5–10% — на радио, 10–25% — на наружную рекламу, остальное — на прессу.

Однако эти пропорции весьма условны, т.к. рекламная кампания строится в зависимости от задачи. Есть ряд товаров, на которые по законам РФ распространяются ограничения на рекламу. Это оружие, медикаменты, табак и алкоголь. Полномасштабной рекламной кампании такой продукции в СМИ и в «наружке» не проведешь. Приходится выкручиваться, организуя всевозможные промоушн-акции. А, например, при анонсе концерта акцент, наоборот, смещается на наружную рекламу (плакаты, растяжки) и радио.

В среднем фирма тратит на «свой полив» 2–4% оборота. Консалтинговые компании на всякие «поддерживающие клиентов» мероприятия могут расходовать до 10% оборота. Но надо понимать, что эффект от прямой рекламы (если не брать брэнд-событие: концерт, выборы и т.д.) не всегда явственный и легко просчитывается. Для некоторых товаров он может растянуться на пару лет. Все это ужесточает правила игры и заставляет придумывать неортодоксальные методы продвижения продукции, те самые «под линией» (известно, что Procter & Gamble в увеличивает бюджет на проведение промоушн-мероприятий).

Таким видится рекламное поле с высоты стратостата: луга, перелески и перспектива до горизонта. Опустимся же на землю и посмотрим, с чем сталкивается обычный предприниматель.

Фирменный стиль

Первый опыт «рекламных дел» обычно связан с изготовлением визиток. Если компания не особенно заботится о создании фирменного стиля, то заказать карточку по стандартному образцу без логотипа можно даже в книжных магазинах, где стоит оборудование для оперативной полиграфии. Надо только вписать данные.

Другое дело, если фирма соблюдает современный деловой этикет, придает значение своему имиджу. В этом случае заказать разработку фирменного стиля следует у профессионалов. Цена этой услуги может варьироваться от 300 долл. у начинающего дизайнера до нескольких тысяч долларов в маститых студиях или агентствах. Специализированные компании берут на себя и регистрацию символики.

Надо помнить, что фирменный стиль способствует не только идентификации предприятия, но и упрощению делопроизводства. Дизайнер трансформирует фирменный стиль на все виды деловой документации — от визиток до бланков и конвертов, которые можно заказать в многочисленных мелких центрах оперативной полиграфии, уже имея разработку (макет) на цифровом носителе. При заказе важно утвердить бумагу (иногда используют пластик), из которой будут сделаны ваши визитки, и способ изготовления. Технологии бывают разные: шелкография (объемные на ощупь буквы), офсет, тиснение (различными фольгами), конгрейв (вдавливание).

Центры оперативной полиграфии предлагают и услуги собственного дизайнера. Здесь также можно изготовить листовки-флаерсы, календари с собственной символикой, упаковку, мелкие элементы для оформления мест продаж (наклейки, ценники и т.д.), нанести свой логотип на сувениры. В отличие от типографий эти центры специализируются на небольших тиражах — до 1000 экземпляров, работают в технике цифровой печати (лазерной, пьезопечати) и шелкографии.

В типографиях другое оборудование — офсет. Оно требует серьезной предпечатной подготовки, стоимость которой раскладывается на единицу тиража. Поэтому в типографии рационально обращаться с многотысячными заказами.

Наружная реклама

Следующий шаг — приобретение таблички, вывески или даже оформление витрины. В этом направлении работают компании, специализирующиеся на производстве наружной рекламы. Изготовить светящуюся вывеску — одно, смонтировать — совсем другое. Надо согласовать установку с городом (все по Правилам по размещению наружной рекламы г. Москвы). Фирма должна иметь лицензию на право проведения электротехнических работ, выполнить все СНиПы (строительные нормы и правила на монтаж).

Наружная реклама в виде щитовых конструкций (билбордов) размером 6 х 3 м и 5 х 12 м имеет две составляющие: непосредственно саму конструкцию, так называемое «средство наружной рекламы и информации» (СНРИ), и то изображение, которое на этом «средстве» висит. Владельцы сети щитов (саплаеры) занимаются их обслуживанием (проверка освещения, покраска) и размещением плакатов.

В Москве порядка 14 тыс. щитов (3 х 6). Формат 5 Ѕ 12 только развивается (особенно вдоль МКАД). Есть сеть так называемого «сити-формата» — это отдельные витрины, пилоны, тумбы и реклама на остановках (около 7,5 тыс.). При этом 80% поверхностей принадлежит пяти крупнейшим компаниям: «News Outdoor Russia», «АТОР», «ОММ», «XXII век» и «В.Е.Р.А.-Олимп». Информацию о владельцах можно прочитать на табличке на щите. Именно эти фирмы способны предложить комплексную рекламную кампанию на 150–200 поверхностей с заметным эффектом. Обычно задействуется 20–50 щитов, что для столицы явно недостаточно. Стоимость размещения билборда, например, на Новом Арбате, составляет 3000 долл. в месяц, а на периферии — 500 долл. Для меньших форматов — около 200 долл., но количество рекламных точек в этом случае должно быть более 200.

Владельцы щитов имеют в арсенале минимум производственных площадей, но максимум специалистов по медиапланированию (размещению), монтажу и обслуживанию (инженеры, монтеры, шоферы, слесари, электрики, поклейщики). Часто в структуре есть и собственные дизайнерские студии, которые могут предложить изготовить макет плаката. Но печатать они будут не сами, а обратятся в компанию, которая имеет специальное оборудование для широкоформатной печати.

В Москве 9 таких фирм. Они печатают либо на банерной ткани — виниле (печать с рулона единым полотном, стоимость — 15–20 долл. за кв. м), либо на бумаге (один плакат состоит из 10 бумажных частей, что упрощает поклейку, стоимость зависит от тиража — 3–10 долл. за 1 кв. м).

Владельцы широкоформатной печати предлагают услуги и по другим видам наружной рекламы, вплоть до светодинамических установок, а также по оформлению мест продаж — оригинальные стойки, витрины. Цены на изготовление плаката варьируются незначительно, т.к. владельцы щитов (саплаеры) и печатники обычно имеют паритетные скидки.

Заметное явление в наружной рекламе (ooh) — реклама на транспорте и на перетяжках-банерах. Городской транспорт обслуживают фирмы, информацию о которых можно прочитать на ветровом стекле водителя. Чаще всего встречаются «Нью-тон», «Фарбис», «Белтрау». Такая реклама «висит» 3–6 месяцев. Размещение на 3 месяца вместе с покраской–поклейкой изображения стоит в зависимости от престижности маршрута от 1000 до 3000 долл. О владельце места под перетяжку можно узнать из таблички на тросе. Безусловный лидер в этой области — фирма «Столица М», имеющая более 300 мест. Обычно таким образом размещают на 10 дней информацию о новостном событии (распродажа, скидки, открытие). Стоимость определяется адресом растяжки и варьируется от 1000 до 3000 долл.

Если у вас запланировано маркетинговое мероприятие, например участие в выставке или организация семинара-презентации, то необходимо воспользоваться услугами директ-мейла, т.е. рассылкой приглашений. Можно, конечно, заставить собственную секретаршу клеить конверты, но лучше обратиться в агентство, которое предоставит вам адресную базу, поможет составить текст, оформит и отправит конверты. Эффективность такой рассылки не очень велика — до 4–6%, и 40% успеха составляет выверенность адресной базы. Хотя та же «ИКЕА» рассылала 1,5 млн. каталогов в московские квартиры, но подкрепляла эту акцию полномасштабной рекламной кампанией. Тираж каталогов «Шесть семерок» — 2 млн. экземпляров. Затраты на доставку в основном зависят от способа организации и веса отправления. Можно нанять распространителей, которые будут раскладывать рекламу в почтовые ящики за 10–50 коп. за адрес или воспользоваться услугами почты.

Реклама в СМИ

Теперь перейдем к средствам массовой информации. Самое дорогое из них — ТВ. Стоимость 1 мин. рекламы на ОРТ может доходить до 100 тыс. долл. Все зависит от рейтинга (математическое мерило популярности) передачи. Но существует и довольно сложная система скидок, которые можно получить как на канале, так и в рекламном агентстве (последние имеют определенные скидки, в общую стоимость всегда закладывается и агентское вознаграждение). Конечно, обычно размещение идет на нескольких каналах и самому закупать это время нерационально. Более того, необходимо и подтверждение с эфира, что ваш ролик показали в целости и сохранности в указанное время. Компания «Видео Интернешнл» здесь вне конкуренции и «подавила» даже небезызвестный «Премьер СВ».

Купить рекламу в прессе целесообразней в издательстве. Сейлеры (оптовики) сегодня все реже работают самостоятельно, а в основном при издательских домах. Здесь диапазон цен за полосу огромен и зависит от читатель-ской аудитории, престижа и тиража. Но иногда именно в издательствах можно добиться огромных скидок — до 60%.

Человек хуже воспринимает аудиоинформацию, чем визуальную. С точки зрения эффективности радиореклама наименее интересна, но и менее затратна. Она требует многократного повторения. Общий бюджет российских центральных радиостанций раз в 20 меньше бюджета ТВ, хотя только МТС тратит за год на радиорекламу до 10 млн. долл. В Москве на УКВ работает 15 радиостанций, в режиме FM — еще 25. Цена на радиоспот зависит от времени эфира. Естественно, с учетом продолжительности кампании и количества выходов предоставляются скидки.

Если же у вас нет желания тратить свое время на самостоятельную подготовку рекламной кампании, лучше обратиться в рекламное агентство полного цикла, которое все изготовит, разместит, отследит и отчитается перед вами. В Москве их более 200. Именно они ведут крупные российские и зарубежные брэнды.

И не забудьте о собственном сайте. Сегодня это неотъемлемая часть культурного бизнеса. Цена на него — от 500 долл. и выше, и выше, и выше….