Директор-Инфо №28'2002
Директор-Инфо №28'2002
Поиск в архиве изданий
Разделы
О нас
Свежий номер
Наша аудитория
Реклама в журнале
Архив
Предложить тему
Рубрикатор








 

Как предотвратить спад продаж

Голова Анна

Традиционное решение— усиление рекламной кампании — не принесет желаемого результата. Как бы в рекламном обращении мы ни уговаривали граждан приобрести эту марку, все, кто «хотел и мог», уже сделали покупку. До остальных не докричаться. Во всем мире наблюдается уменьшение влияния прямой рекламы на количество покупок. Кроме того, со временем расходы на нее увеличиваются, что значительно снижает прибыль. Идаже если объем продаж удается удержать на заданном уровне, доходность все равно падает. Тогда обращаются к маркетинговым решениям.

Способы преодоления спада продаж

Позиционирование — это ориентация продукта в системе «цена/качество» и в способах удовлетворения конкретных нужд потребителей. Например, в компании «Вимм-Билль-Данн» есть несколько групп соков: «J7» — дорогой сок для энергичных людей, которые ни в чем себе не отказывают, и «Любимый сад» — более дешевый товар для людей бережливых и заботящихся о своем здоровье. Получается, что продукция компании имеет различное позиционирование и удовлетворяет нужды разных социальных групп потребителей. Стиральные порошки «Procter&Gambl» — «Миф» и «Ариель» занимают неодинаковые ценовые группы. Понятно, что и автомобиль когда-то «перепозиционировался» из роскоши в средство передвижения. Мобильные телефоны, стоившие не так давно несколько тысяч долларов и бывшие символом престижа и благополучия, сегодня стали доступны обыкновенным служащим.

При позиционировании важно уяснить, какие задачи будет решать данный товар. Например, если в начале 90-х гг. «Сникерс» рекламировался в качестве «сладкого батончика», т.е. десерта, то сегодня это — быстрый и дешевый способ утолить голод — «fast food». Меняет свое позиционирование «Аквафреш»: из обычной «зубной пасты» она превращается в «пасту для всей полости рта», т.е. некий новый предмет гигиены. Мороженое в предотвращение сезонного спада продаж «из средства охлаждения» становится «изысканным десертом».

Изменение позиционирования— один из методов антикризисных технологий для брэндбилдинга. Эти технологии заставляют взглянуть на предлагаемый товар с другой точки зрения, не только привлечь к нему дополнительное внимание, но и предложить новые условия встраивания его в систему потребления.

Для многих видов товаров важны не только упаковка, но и дизайнерское решение внешнего вида товара. Фирма «Sony» меняла позиционирование за счет дизайна плеера «Walkman», сейчас она производит около 700 версий. В Европе распространялась модель «Yppy», выполненная в стиле техно, для Японии выпускалась с подсветкой в темноте. В США продавались модификации плееров «городская» — «Freq» и «сельская» («фанки») — «Psych». Для приверженцев компьютеров «Makintosh» изготавливали «Walkman» из прозрачной пластмассы.

Довольно широко эксплуатируется в маркетинге так называемый прием «Расширение диапазона продукта» — line extension. Например, появляется новая упаковка для товара: стеклянная бутылка, металлическая банка, пластиковая бутыль — для пива; пластиковый пакет («новая экономичная упаковка») — для стирального порошка. Либо предлагается другой вес фасовки. Естественно видеть на полках сок в пакетах 250г, 0,5л, 1 л, а экономичная упаковка в 2 л — это уже сок для всей семьи (так позиционируется марка «Моя семья»).

Можно придать новые свойства товарам, несколько изменить рецептуру. Типичный пример: разная крепость пива, какие-то добавки — пиво с лимоном, чай Pickweek с бергамотом, с абрикосом и т.д. Однако иногда эксперименты с рецептурой бывают и неудачными: когда «Кока-кола» в подражание «Пепси», которая традиционно рассчитана на детей — любителей сладкого, попыталась увеличить сладость, от нее стали отворачиваться прежние покупатели.

Очевидно, что принципиальное улучшение технологии, «добавление качества», расширение возможностей эффективно в сложных технологичных и наукоемких областях. Мы это наблюдаем в смене поколений компьютеров (процессоры Pentium 1, 2, 3, 4), оргтехники. Но и в быту нас убеждают, что порошку Tide присвоено новое качество, он «не просто стирает, но и выводит пятна».

Понятно, что все это рекламные ходы, которые требуют прежде всего изменений в технологиях изготовления и упаковки продукта, определенных вложений в переоснащение производства и только потом становятся информационным поводом для рекламной кампании.

Расширение каналов дистрибуции

Сегодня очки и линзы, предметы гигиены можно купить в аптеках, бытовая химия стала обычным товаром в продуктовых магазинах, автоматы с различной снедью распространены в институтах, аэропортах, на вокзалах. Когда «Хэппилэнд» со своими коктейлями «Казанова» в металлических банках стал осваивать новый сегмент рынка — «horeca» (отели, бары и дискотеки), им пришлось ломать стереотипы потребления с помощью новой упаковки. Ценовая политика была оптимальна: готовый коктейль в два раза дешевле приготовленного, но сам факт покупки банки — продукта, подходящего больше для улиц, был непривычен. Изготовители предложили особую упаковку, «светящуюся» в ультрафиолете и отвечающую стилистике заведений.

Расширение клиентуры

Преодолеть спад продаж можно, привлекая новых покупателей, или, иначе говоря, осваивая новые маркетинговые ниши. Впрактике это встречается часто: шампунь «Jonsons baby» стал шампунем для всей семьи; «Panadol» — лекарство не только для взрослых, но и для детей; лапшу «Доширак» легко приготовить и детям. И наоборот, «так хочется молока» и взрослым людям, их желание удовлетворяет «Milky Way».

Увеличение частоты или количества потребления продукта

Производители шампуней убедили потребителей, что голову надо мыть каждый день. Теперь нас уверяют, что жевательную резинку надо жевать «каждый раз после еды». Сигареты должны иметь слабую плотность, чтобы быстрее сгорали. А пивные компании включают далеко не рыночные методы развития бизнеса — лоббируют уменьшение нормы алкоголя в крови для водителя!

Нахождение продукту нового применения

Сейчас Domestic моет не только сантехнику, но и полы. Бульонные кубики «Knorr» и «Maggy» становятся приправой для любых блюд, к тому же меняют упаковку. Особенно актуален этот прием для новых материалов, техники. Корпорация «3М» успешно продвигает свои химические разработки в различных областях: «липучки» уже используются в строительстве, клей заменяет гвозди.

Можно попробовать выйти со своей торговой маркой на другие рынки, но для этого потребуются существенные инвестиции. Данный прием называется «brand extension» — в какой-то степени это создание зонтичных брэндов. Таким путем идет компания «Gillett», которая выпускает не только бритвенные станки, но и косметические средства. Производители элитной одежды «от кутюр»: «Kenzo», «Sonia Rikiel» и др. — основной доход имеют на смежных рынках (косметики, парфюмерии или аксессуаров, обуви, кожгалантереи и бижутерии). Зонтичный брэнд пытался построить «Довгань». Марка водки была очень успешна. Но когда он решил распространить брэнд на товары с ограниченным сроком хранения: бакалею, чипсы, марка подорвала сама себя: склады оказались завалены продукцией, срок годности которой заканчивался. А вот «Филлипс» активно пытается внедриться в спортиндустрию, специально изготавливая продукт под нужды новой отрасли. Например, он разрабатывает портативные электронные приборы: измерители давления, пульса, скорости движения и т.д.

Таковы основные методы противостояния спаду продаж конкретной торговой марки. Какой из них предпочесть, зависит от вида товара, технической и кадровой оснащенности, а также от инвестиционных возможностей предприятия. И, конечно, от проведенных предварительно исследований. Естественно, необходимо учесть политическую ситуацию, влияние рынка и действие конкурентов. Параллельно следует проработать специфические приемы по стимулированию непосредственно системы продаж на местах.

Стимулирование роста продаж

Как утверждают эксперты, оживление американской экономики после 11 сентября произошло за счет роста потребительского спроса, который стимулировался пропагандистскими способами, наподобие призыва президента Буша: «Покупайте». Кроме того, покупки подхлестывали экономическими методами — резким снижением стоимости кредитов на потребительском рынке (ставка рефинансирования упала до 1,75%).

Систему стимулирования продаж иногда называют «Сейлс промоушн» (Sales Promotions). Данный маркетинговый инструмент нацелен на повышение спроса у конечного потребителя. Но это не отдельная промоушн-акция, а целый комплекс мероприятий.

Кредитование

Сегодня популярно приводить формулу успеха бизнеса — «6 P»: Product, Price, Promotion, Package, Place, People (продукт, цена, продвижение, упаковка, место, люди). Успех зависит не только от уникальности предложения, т.е. самого качества товара/марки, но и от организационных мер по созданию нормальных условий для его приобретения. Покупатель должен не просто хотеть приобрести продукт, но и иметь возможность это сделать, что зависит от наличия средств и времени для покупки.

О наличии такой возможности говорят два фактора: первый — доступная система продаж, второй — платежеспособность. Повышение платежеспособности— глобальная задача, решаемая только государственными методами, но поощрить к покупке можно и кредитованием, которое необходимо выделить в самостоятельный инструмент стимулирования продаж. Кредитование может быть как экономической мерой, так и дополнительной услугой.

Низкая ставка кредитов, простота их оформления — мощный рычаг стимулирования покупок. Кпримеру, сейчас в США дают беспроцентные кредиты на автомобили. Однако при этом возрастают инфляционные риски.

Ценовое стимулирование

Самая очевидная маркетинговая акция — снижение отпускной цены. Ценовое стимулирование покупателей подразумевает более эффективное ценообразование. Часто это является и антиинфляционной стратегией. Конечно, компания идет на сокращение собственной нормы прибыли на единицу товара, но получает компенсацию за счет увеличения объема продаж. Проявляется это в различных формах.

Прямое снижение цены. Мы наблюдали «войну тарифов» для систем сотовой связи. Часто объявляется сезонное уменьшение цен на кондиционеры. Как ни странно, демпирование не всегда позволяет «умыть конкурента»: иногда после таких ценовых вывертов рынок рушится, и трудно вернуться к собственной рентабельности.

Накопительные купоны на скидки — также ценовое стимулирование и при этом элемент управления сделкой покупателя,— известны с конца XIX в. Coca-Cola одна из первых опубликовала купоны на бесплатный стакан напитка. В России эта система не очень развита. А вот общество потребителей в США даже выступило с протестом, когда сеть супермаркетов решила отказаться от накопительных купонов, а просто снизила цену на ряд товаров. Оказалось, «играть в купоны», вырезать, копить — определенный ритуал для группы покупателей. Причем они получают не только выгоду, но и моральное удовлетворение от собственной аккуратности и бережливости.

Уменьшение отпускной цены — «рекомендованная цена»— ход, активно используемый в продаже продуктов питания, моющих средств. Например, «Вимм-Билль-Данн» на пакетах «Милая Мила» печатал слова «Рекомендованная цена». Шампуни «Fruttis» используют в прямой рекламе информацию о рекомендованной цене. Итогда понятно, что завышают цену «плохие» дистрибьюторы, но никак не фирма-производитель, так заботящаяся о нашем кошельке.

Замещение скидки дополнительным объемом товара. Например, 10% бесплатно, третья покупка бесплатно. Этот прием часто используется для стимулирования продаж бытовой химии, зубных паст. Для баров и ресторанов таким методом становится «Happy Hour» — счастливый час, когда выдается бесплатный бокал алкоголя.

VIP или дисконтные карточки — один из элементов морального поощрения, упрощения расчетов и поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов — это и метод привлечения финансов для магазина.

Система магазинных кредитов — эффективный инструмент продаж. За 15 мин. обещают оформить кредит в сетях магазинов «Мир», «Партия».

Вручение конкретных дополнительных подарков. К примеру, стиральный порошок «Тайд» в расчете на полгода пользования к стиральной машине «Мерлони». Для покупателей «Индезит» была разработана программа «Подарок — жене, подарочек — теще»: белоснежный банный халат за 30 долл. В результате акции продажи выросли в 3 раза. «Тефаль» дарит сковородки покупателям электротехники.

Скидки, распродажи (Sales) два по цене одного, распродажи к дате всегда имеют временные рамки и ограниченный диапазон товаров. Зачастую это вынужденная мера перед поступлением новых товаров. Но в целом распродажи повышают покупательский ажиотаж. И даже если человек и не собирался тратить деньги, то он часто делает покупку, видя значительную скидку, которая скоро закончится.

Приглашение в торговый зал специалиста для бесплатных консультаций клиентам. Косметологи часто работают в спецотделах элитной косметики, врач-окулист при продаже очков, агроном при продаже семян или рассады.

Демонстрационные акции имеют локальную задачу — подсказать, подробно разъяснить, заставить попробовать, первый раз купить. Они прекрасно работают на «импульсную» покупку. Преимущество в прямом контакте с покупателем, при котором легко выяснить сегменты, мотивации, мнения. Да и симпатичному промоутеру, предлагающему просто попробовать кусочек, трудно отказать. Здесь встречаются несколько направлений:

  • дегустации — проба продуктов в местах продаж (легкое масло «Рама», конфеты, вино, сладости, чай и т.д.);
  • сэмплинги (Sampling) — раздача образцов: парфюмерия (пробники духов), косметика (маленькая упаковка крема, бальзама), предметы гигиены (маленькая упаковка гигиенических прокладок), сигареты, жевательная резинка. Обычно сэмплинги устраивают, когда выпускают новый товар, при этом часто добавляют какой-либо розыгрыш. Так, этим летом можно было получить конфету «Ките Кет», при этом если докупить еще две, то три фантика давали право на участие в беспроигрышной лотерее;
  • беспроигрышная лотерея в местах продаж. Участвуют те, кто сделал покупку определенного вида товара. Под Новый год покупатели шампанского «Martiny» могли выиграть набор салфеток, бокалов, открывалки, сумку-холодильник;
  • специальные исследования в местах продаж — заполнение анкеты с поощрительным подарком.

В местах продаж акции подкрепляются дополнительной информацией: листовками, проспектами, оформлением витрин или холодильников (наклейки, таблички), полками, видеороликами на мониторах или аудиообъявлениями. Все мероприятия могут быть самостоятельным «информационным поводом», элементом рекламной акции, средством выстраивания коммуникаций на другом уровне и содействовать формированию информационного пространства вокруг брэнда.

Стимулирование торговли

Другая сторона системы стимулирования продаж — стимулирование торговли (Trade Promotion). Оно нацелено на улучшение деятельности торговых представителей, активизирование работы продавцов. К нему относятся прежде всего экономические методы и косвенные эмоциональные поощрения. Сюда же можно причислить поощрение сети дистрибуции: различные льготы в виде отсрочки платежей (по реализации), лизинг, кредитование сделок, введение специальных скидок, поддержание рекламой, оказание помощи в оформлении торгового зала. До введения Правил по размещению средств наружной рекламы и информации в Москве компании «Кока-Кола» и «Пепси» активно содействовали в оформлении витрин и вывесок небольших продуктовых магазинов, в которые осуществлялись эксклюзивные поставки напитков. Одновременно по жанру делового этикета необходимо ввести поощрение конкретных персон, возглавляющих дистрибьюторскую структуру, для того чтобы подчеркнуть значимость, ценность ваших партнерских отношений. Западные компании практикуют вручение красивых сертификатов или дипломов своим дистрибьюторам или дилерам, организовывают для директоров сети поощрительные семинары–презентации на дорогих курортах.

Более частный вариант этой работы — поощрение торговых точек, дополнительное премирование директоров (поездки, банкеты), проведение конкурсов на лучшее оформление и т.д. Постоянно проходят соревнования между точками «MacDonald’s», развит состязательный дух и среди бригад, обслуживающих конкретный зал. Есть даже доска почета передовиков продаж.

Поощрение непосредственно продавцов — моральное и материальное. Вода «Evant» дарила кепки, футболки и даже турпоездку на гору Эвант барменам, которые в специальных контейнерах накапливали крышки от проданных бутылок. Майонез «Кальве» также поощрял своих продавцов.

Все эти инструменты работают на оптимизацию контакта «продавец–покупатель».

Организация торгового пространства

Место («place»), т.е. механическая доступность, наличие товара в данном месте для данного клиента, играет особую роль в успешности бизнеса. Создание особого вида сети — самостоятельная маркетинговая задача.

Например, Аптеки «36,6» в основу положили продажу лекарств по принципу «супермаркета»: покупатели свободно ходят вдоль полок с товарами, берут в руки, рассматривают все что угодно, при необходимости консультируются у персонала аптеки. При этом там же продаются средства гигиены и косметика. А ведь раньше мы знали аптеки только с маленьким окошком для провизора. Другой пример: рижский «Дзинтарс» считает, что может занять определенную нишу на российском рынке системой дистрибуции через «фирменные магазины». Испанская компания модной одежды ZARA, имеющая сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Продажи двигаются системой организации пошива — оперативно делается «калька» всех модных вещей, появившихся на показах (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазинах — новая коллекция. Это определенная маркетинговая стратегия «места», решаемая организационно-технологическими методами.

Организация торгового пространства — еще один инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, и в том числе собственного позиционирования.

Сети реализации различны:

  • мегамаркеты («Рамстор», «Три Кита», «ИКЕА», «Metro») — фактический веерный или зонтичный брэнд;
  • фирменные магазины производителей: «Новая заря», «Сокос» «Колбасы Царицыно»;
  • эксклюзивные бутики (фирма ZARA, Испания) — ограниченное число клиентов, контакт с постоянными покупателями;
  • собственный отдел в торговых центрах («Benetton»);
  • прилавок — витрина в торговом центре («Zeptor», фирменные сувениры);
  • уличная сеть — торговые палатки («Панинтер», «Русские Блины» и т.д.). Маленькие торговые павильоны имеют собственное наружное оформление (реклама, узнавание, напоминание), а также близки к потребителю. Хотя ряд товаров может в уличной сети дискредитироваться, например шампанское «Madam Clico» в палатках;
  • система разносчиков («Coca-Cola», «Шок»). Дополнительный рекламоноситель; кроме того, трудно отказать в прямой просьбе;
  • коммивояжеры. В России подобный вид деятельности слабо развит (негативный пример— фирмы типа «Канадского листа», навязывающие прохожим ненужную мелочь);
  • система персональных консультантов — «сетевой маркетинг» («Mary Kay», «New Ways», «Avon»).

Для моделирования общения с покупателями используются особенности торгового зала. Вмаленьких магазинах с консультантами применяются интимное освещение, кулуарность оформления: все намекает на эксклюзивность, индивидуальность взаимоотношений с клиентом. Торговля «через прилавок» — это низкая стоимость организации, но малая эффективность, зависимость от персоны продавца. Супермаркет— большой ассортимент, высокая пропускная способность, затраты на техническое обеспечение и обеспечение покупателям свободы передвижения и выбора. Большой масштаб ведет к обезличенности в торговле. Но сам факт продажи по системе супермаркетов с наличием консультантов (Аптека «36,6») — принципиально новый подход к созданию сети.

Методы работы в торговом зале

Самый популярный на данный момент— мерчандайзинг (Merchandising), т.е. специальное оформление витрины и выкладка товара, размещение рекламы в торговом пространстве, мониторинг конкурентов. Используется особая система моделирования внимания: человек берет товар правой рукой, двигается слева направо.

Кроме того, в супермаркетах применяется система ориентирования покупателя, способствующая увеличению продаж, например искусственное удлинение маршрута, сложность ориентирования — дополнительное движение по залу.

Есть свои хитрости и в оформлении торгового зала. Например, смешение эксклюзивных «имен» с новинками обеспечивает подъем престижа новой марки. В частности, в магазине «Карло Пазолини» в отделе дорогой обуви стоят марки «Vichiny» и отдельные модели «Adamant», производимые в Подольске. Естественно, все витрины, выкладки должны сопровождаться рекламными материалами (P.O.S.M. — Point Of Sale Materials), способствующими оформлению торгового зала: наклейками, стойками, флажками и т.д.