Директор-Инфо №21'2002
Директор-Инфо №21'2002
Поиск в архиве изданий
Разделы
О нас
Свежий номер
Наша аудитория
Реклама в журнале
Архив
Предложить тему
Рубрикатор








 

Торговля с гиперприлавка

Галина Ковалишина, Антон Соколов

Первые гипермаркеты появились на Западе еще в 60-е гг. XX в. Их бурный рост со временем был приостановлен как усилиями мелких розничных торговцев, так и рядом объективных причин, главная из которых — сокращение количества земельных участков. Однако и сейчас гипермаркеты продолжают занимать ключевое положение в системе розничной торговли развитых стран. Их обороты неуклонно растут, а доходность постоянно повышается.

Основные отличия системы гипермаркетов от обычных розничных магазинов:

  • норма прибыли гипермаркета, как правило, в два раза ниже, чем у обычного магазина, а значит, для получения сопоставимой прибыли гипермаркет должен добиться товарооборота, в два раза превышающего оборот обычного магазина;
  • важным элементом ведения бизнеса является реклама, на которую гипермаркеты тратят около 1% торгового оборота. Для рекламы чаще всего используются классические средства: СМИ, рекламные щиты, плакаты и т.п. При этом телевизионная реклама применяется мало, что обуславливается зональностью обслуживания;
  • средний гипермаркет посещают примерно 100–120 тыс. жителей.

По информации маркетинговой компании AC Nielsen, количество супермаркетов в Москве за последний год практически удвоилось, хотя их доля в розничных продажах по-прежнему остается относительно низкой. На супермаркеты пока приходится лишь 6% оборота всей розничной торговли в столице (около 1,2 млрд. долл. в год) при том, что в Польше этот показатель составляет 25%, а в Венгрии — 50%. По количеству супермаркетов Москва сильно отстает и от других европейских стран: в то время как в Праге на 1 млн. жителей приходится 50 супермаркетов, в Берлине — 75, в Париже — 140, в Москве — всего 30.

За 2001 г. объемы продаж флагманов российской торговли увеличились более чем в два раза. Так, оборот «Рамстора» вырос с 130 до 250 млн. долл., «Перекрестка» — с 156 до 250 млн. долл., «Седьмого Континента» — с 130 до 200 млн. долл., «Пятерочки» — с 90 до 200 млн. долл., «Копейки» — с 60 до 115 млн. долл.

«На данный момент развитие крупных торговых центров — одно из самых востребованных направлений бизнеса в сфере недвижимости в Москве. Инвестиции в торговые центры считаются наиболее эффективными. Это объясняется большой емкостью рынка, необходимостью укрупнять производство с целью получить ощутимую экономию на издержках».

Вадим Коновалов, Wakelin Promotion

Кто станет партнером?

У любой российской компании есть три варианта размещения своих товаров «в трюмах гигантов торгового бизнеса».

Иностранные компании

На российском рынке розничной торговли появились иностранные компании, имеющие солидный опыт по открытию гипермаркетов. Одним из ярких примеров такой экспансии стал приход немецкой фирмы Metro cash&carry, занимающей третье место в мире после американской Wal-Mart и французской Carrefour. Летом прошлого года компания практически одновременно развернула строительство сразу двух своих магазинов стоимостью более 50 млн. долл., при этом общие вложения в российский рынок запланированы на уровне 150 млн. долл. (столько же вложила в свой российский розничный бизнес турецкая фирма «Рамэнка», владелец гипермаркетов «Рамстор»).

Начав работу в России с достаточно агрессивных методов (высокие скидки на поставляемую продукцию, бонусы по итогам продаж за год, обещания производителям в два раза увеличить их обороты и пр.), Metro cash&carry сразу же нажила себе массу противников среди российских предпринимателей, несмотря на официальное заявление о работе исключительно с корпоративными клиентами, что означало лишь предложение новых каналов сбыта для поставщиков и отсутствие конкурентной угрозы для уже существующих розничных сетей. Однако компании удалось задеть интересы практически всех участников рынка розничной торговли. Первоначально против ее условий выступили крупные российские производители, которые позже были вынуждены пойти на уступки и начать сотрудничать с компанией на ее условиях. Затем дистрибьюторы косметической продукции — «МАК-ДАК», «Градиент», «Тандер», «Юнилэнд-Екатеринбург» — также попытались создать «антигерманскую» коалицию. Они приостановили закупки у чересчур лояльных Metro cash&carry производителей, таких как Henkel, Colgate-Palmolive и «Невская косметика», поскольку те, по их мнению, предоставляли Metro необоснованно льготные условия.

В октябре прошлого года российские розничные компании объединились в ассоциацию АКОРТ. В нее вошли более 20 фирм, среди которых такие известные торговые комплексы как «Копейка», «Седьмой Континент», «М-Видео», «Спортмастер», «Старик Хоттабыч». Однако все попытки ритейлеров противостоять Metro так и не получили должного продолжения. Сначала «Перекресток» действительно вывел из ассортимента продукцию некоторых поставщиков, но потом вернулся к сотрудничеству с ними. «Седьмой Континент» в конечном итоге заключил со всеми своими поставщиками новые коммерческие договоры.

Российские гипермаркеты

Российские компании очень быстро пришли к выводу, что бороться с иностранной экспансией нужно ее же методами. Один из основных способов противостояния — развитие сети собственных гипермаркетов.

Уже этой весной ведущие отечественные розничные сети — «Перекресток» и «Седьмой Континент» открыли в Москве свои первые гипермаркеты. В конце мая на площади Курского вокзала начал работать новый магазин «Седьмой Континент» (торговая площадь 4,5 тыс. кв. м). За помещение в комплексе «АТРИУМ» было заплачено более 23 млн. долл., около 4 млн. долл. вложено в обустройство магазина. Основным источником инвестиций стали собственные средства, а также краткосрочные кредиты Внешторгбанка.

Первый гипермаркет сети «Перекресток» открылся 15 мая 2002 г. в торговом центре «Золотой Вавилон» в Отрадном. Общая площадь центра составляет 39 тыс. кв.м, из которых 11 тыс. кв.м — общая площадь гипермаркета «Перекресток». Все площади в торговом центре арендуются у собственников. Инвестиции в новый проект составили около 35 млн. долл., их источниками, по словам владельцев торгового центра, стали кредиты иностранных банков.

Российские компании не собираются останавливаться на достигнутом и активно разрабатывают планы своего дальнейшего развития. Так, по словам официальных лиц «Перекрестка», компания планирует открыть целую сеть гипермаркетов, один из которых уже строится в подмосковных Химках. А «Седьмой Континент» намеревается открыть свой следующий гипермаркет в Санкт-Петербурге в конце 2003 г.

Впрочем, по мнению одного из крупных представителей регионального рынка, покупатели еще не готовы проводить полдня в прогулках по гипермаркету. Это может произойти не раньше чем через пять лет.

Альянсы торговых сетей

Еще один вариант противостояния западным гипермаркетам со стороны российских ритейлеров — учреждение так называемого торгового пула «Шесть семерок». Пул не конкурирующих между собой торговых сетей был создан в апреле 2001 г. Сейчас в него входят торговые предприятия «Авто’кей» (автомобили), «Арбат Престиж» (косметика и парфюмерия), «М-Видео» (бытовая техника и электроника), «МВО Холдинг» (автомобильные шины и диски), «Седьмой Континент» (супермаркеты), «Спортмастер» (спортивные товары) и «Старик Хоттабыч» (товары для ремонта). Пул имеет общий справочный телефон. Телефоны магазинов каждой сети начинаются на «777–777». Совокупный оборот пула в 2001 г. составил 765 млн. долл., что почти в 1,5 раза превышает оборот сетей до объединения (в 2000 г. он равнялся всего 530 млн. долл.).

По данным Gallup Media, целевая аудитория пула в Московском регионе — 3,8 млн. человек. В прошлом году 73% этой целевой группы совершили покупки в магазинах хотя бы одной из компаний-участниц. Общий каталог товаров пула в 2001 г. вышел тиражом 2 млн. экземпляров, в 2002 г. тираж планируется увеличить в пять раз. В прошлом году в рамках данного консорциума было открыто более 40 новых магазинов, общие инвестиции компаний в развитие сетей за 2001 г. превысили 80 млн. долл., при этом на рекламу пула было затрачено более 1 млн. долл. В этом году на продвижение планируется выделить свыше 1,5 млн. долл.

В настоящее время представители пула рассматривают предложения нескольких компаний о возможном вхождении в альянс. К потенциальным участникам можно отнести торговые сети, специализирующиеся на продаже одежды и обуви, а также фармацевтические компании. Участие в проекте (все сети в равных долях финансируют совместную рекламную кампанию и выпуск каталога) предполагает способность претендента внести несколько сотен тысяч долларов в общий рекламный бюджет пула и при этом не снизить интенсивность собственной рекламной кампании. В прошлом году сумма, выделенная каждым из участников «Семерок» в общий рекламный фонд, составила минимум 140 тыс. долл. В этом году взнос планируется увеличить.

Однако такие затраты нисколько не снижают привлекательность пула как для существующих, так и для потенциальных участников. Ведь в 2001 г. продажи компаний-участниц выросли не менее чем на 10%, а выход в ноябре общего каталога привел к всплеску продаж по разным товарным группам на 25–30%. При этом узнаваемость компаний, входящих в альянс, повысилась за счет совместной работы на 2–8%. По словам представителей «Спортмастера», участие предприятия в альянсе «Шесть семерок» позволило превысить прогнозируемый уровень на 20%. В этом году также ожидается рост консолидированного оборота группы не менее чем на 50%.

В 2002 г. компании намерены открыть общие торговые комплексы. Первый магазин начал работать 15 мая на 26-м км МКАД. «М-Видео», «Седьмой Континент», «Спортмастер» и «Старик Хоттабыч», инвестировавшие 50% стоимости центра общей площадью 30 тыс. кв.м, занимают в нем около половины пространства. Уже развернулись работы по строительству аналогичных проектов в Химках рядом с торговым комплексом «Гранд», а также на ул. Народного Ополчения. Обсуждается вариант строительства подобного комплекса на Русаковской улице. Планируется совместный выход на региональные рынки.

Механизм взаимодействия

«Главная проблема, с которой сталкиваются бизнесмены, продвигающие свой крупный торговый бизнес, — поиск и оформление подходящего места и получение всех необходимых согласований на земельный участок под гипермаркет или торговый центр. Разумеется, с точки зрения данного бизнеса, наиболее перспективны в первую очередь спальные районы столицы, где должны быть обеспечены удобный подъезд клиентов и транспортные развязки».

Вадим Коновалов, Wakelin Promotion

Размещение товаров

Как правило, путь к размещению товаров в гипермаркетах торговых сетей начинается с коммерческого предложения, высылаемого компании–владельцу сети. Чаще всего оно сначала поступает в отдел закупок, затем внимательно рассматривается категорийными менеджерами, узкими специалистами по конкретным группам товаров. Принятие положительного решения напрямую зависит от ассортиментной и закупочной политики, проводимой компанией.

Основные критерии отбора — качество предлагаемой продукции и известный брэнд (впрочем, раскрученная марка не всегда играет ведущую роль).

«Зачастую более существенным фактором становится конкурентоспособность товара в сети наших универмагов, важно, чтобы окончательная цена (цена в кассах) сети «Перекресток» не сделала его непривлекательным для покупателей».

Евгений Лукьяненко, коммерческий директор ТД «Перекресток»

Обычно в период подготовки договора предприниматель представляет учредительные документы компании (свидетельство о регистрации, Устав, свидетельство о постановке на учет в налоговую инспекцию, лицензии на право поставки, карточку клиента, доверенность на право ведения дел) для его оформления и заключения.

В каждой торговой сети существуют свои условия работы с поставщиками. Например, в торгово-выставочном комплексе «Крокус Сити», расположенном в районе 66-го км МКАД, маркетинговая политика подбора поставщиков мегамагазина «Твой дом» в основном ориентирована на ценовые категории массовых товаров, в то время как в строящемся буквально в двух шагах от «Твоего дома» эксклюзивном торговом комплексе «Крокус Сити Молл», который планируется открыть в начале осени 2002 г., будут представлены магазины, специализирующиеся на продаже товаров и услуг класса «люкс»: одежда, обувь, аксессуары, ювелирные изделия, эксклюзивная косметика и парфюмерия. Соответственно различается и договорная политика в отношении поставки товаров для продажи на этих двух торговых площадях.

Итак, если заявка соответствует концепции выбранного торгового центра и заявленный ассортиментный перечень и торговые марки не пересекаются с уже существующими, то предпринимателю делается коммерческое предложение с указанием конкретных секций, арендных ставок, а также со всеми иными условиями аренды.

«ОАО «Седьмой Континент» работает по договорам поставки с отсрочкой платежа, принимает товар на реализацию или консигнацию, в особых случаях покупает товар по предоплате. Предприниматель заключает с компанией договор и дополнительное соглашение, в рамках которого оговариваются процент от фиксированной скидки с цены поставляемого товара, размер возмещения расходов покупателя на прямую и косвенную рекламу товара, процент от стоимости товара в качестве вознаграждения за достигнутый объем продаж в магазинах компании, размер дополнительной специальной скидки в период проведения рекламных акций. Что касается размера комиссии, то он оговаривается отдельно для каждого конкретного договора».

Валентин Запевалов, директор по внешним связям ОАО «Седьмой Континент»

Аренда торговых площадей

Коммерческое предложение, связанное со сдачей в аренду торговых площадей в гипермаркетах, направляется, как правило, в договорной отдел соответствующего гипермаркета.

В коммерческом предложении необходимо указать:

  • название организации;
  • сферу деятельности;
  • ассортиментный перечень товаров и услуг, предлагаемых для реализации;
  • площадь, запрашиваемую для аренды;
  • количество и перечень действующих в настоящее время точек потенциального арендатора.

«В недавно открытом торговом комплексе «Золотой Вавилон» уровень арендных ставок относительно других торговых объектов определяется расположением самого торгового центра (Отрадное — самый густонаселенный район Москвы), близостью метро, размером торговой площади — 40 000 кв.м, отсутствием конкурентных объектов, грамотным концептуальным решением и правильным подбором арендаторов. Что касается дифференциации арендных ставок внутри комплекса, то их размеры зависят от профиля торговли, размера секции, расположения ее внутри торгового центра».

Александра Ушакова, «Золотой Вавилон», COLLIERS INTERNATIONAL

На что ориентироваться в будущем?

Розничные сети в Москве еще не достигли пика своего развития, поэтому аналитики сходятся во мнении, что в ближайшем будущем в столице будут иметь успех все модели магазинов: как гипермаркеты размером 5–10 тыс. кв.м, так и дискаунтеры, площадь которых не превышает 400 кв.м. И это несмотря на то, что вложения в гипермаркеты, по усредненной оценке, составляют порядка 1000 долл. на 1 кв.м торговой площади, а в дискаунтеры — около 500 долл. Свидетельством высокого потенциала этого сектора являются амбициозные проекты существующих игроков. Например, розничная сеть «Копейка» планирует в ближайшее время открыть несколько дискаунтеров («Копейка») и супермаркетов («Суперкопейка»).

Бурное развитие розницы остановится не скоро. По данным ACNielsen, рынок будет насыщен крупными торговыми центрами примерно через пять лет, когда в Москве откроется около 30 гипермаркетов. При этом столичная мэрия отводит на насыщение данного рынка 20 лет. По оценкам экспертов, именно такой период требуется для того, чтобы количество торговых центров в Москве приблизилось к уровню европейских стран.

Российские же предприниматели считают, что этот срок может значительно сократиться во многом благодаря приходу иностранцев. Так, французская компания Auchan намерена к концу 2005 г. открыть в столице 10 гипермаркетов, концерн Metro AG планирует привести в Москву свою розничную сеть Real. Эти компании активно ведут переговоры с Московским правительством о предоставлении им земельных участков. Можно ожидать, что и другие ведущие мировые ритейлеры вскоре придут на российский рынок. Как показала практика, ни одна из российских торговых компаний, вышедшая на уровень гипермаркетов, не только не пожалела о принятом решении, но и получила значительную выгоду от укрупнения своего бизнеса.

Куда:

«КРОКУС СИТИ». Отдел оптовых закупок (занимается также вопросами аренды торговых площадей), тел.: 754–9516

«METRO cash&carry». Головной офис, тел.: (095) 502–1000; факс: 502–1512

«СЕДЬМОЙ КОНТИНЕНТ». Коммерческий отдел, тел.: 330–3030, 933–4363, доб. 450, 410, или 424–3401 (многоканальный); факс: 933–4364, 330–5504; e-mail: commerce@7cont.ru

«ПЕРЕКРЕСТОК». Отдел управления товарными группами, факс: 232–5935. Арендно-договорной отдел (сдача в аренду торговых площадей), факс: 956–3120

ТЦ «ЗОЛОТОЙ ВАВИЛОН». Агент по сдаче в аренду помещений: COLLIERS INTERNATIONAL, тел.: 258-51-51; факс: 258–5152

Auchan. E-mail: russie@auchan.com. Для того чтобы стать партнером, необходимо заполнить, распечатать и переслать анкету, размещенную на сайте http://www.auchan.ru. Анкета включает: общие сведения, род деятельности компании, координаты торгового представителя, краткую историю фирмы, основные типы предлагаемой продукции, годовой оборот, процент самого крупного клиента в общем обороте.