Проведение PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов

Светлана Колосова

Обычно полагают, что при проведении PR-кампании мы имеем дело лишь с тремя основными ресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать гораздо большее число возможностей. Среди них:

• корпоративные: производственная база, торговые площади, клиентские базы заказчиков; наличие аналитического и маркетингового отделов; система связей в производственном и сбытовом циклах; владение информацией; командная работа; связь с федеральным центром и соседними областями; развитая инфраструктура; грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками; качественная социально-экономическая программа; природные и климатические условия и т.д.
• глобальные: политическая и экономическая ситуация в стране (спад или подъем в экономике); уровень конкуренции на рынке; социальная активность населения; союзники (объединения, ассоциации, фонды); особенности регионального (государственного) менталитета населения;
• уникальные: административный ресурс (лоббирование); влияние на СМИ; межличностные отношения с бизнес-, политической и творческой элитой; творческие ресурсы (нестандартные технологии); наличие идеологии (миссии в компании); личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).

При выборе PR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR: позиционирование, возвышение имиджа, снижение имиджа¹ , отстройка от конкурентов², контрреклама³ . Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование ожидаемого результата — это важнейшие шаги к осуществлению успешной ресурсосберегающей PR-кампании. Однако, используя ресурсосберегающие технологии, необходимо помнить о том, что PR-действия будут иметь успех, если они базируются на достоверной и объективной информации о товаре, соответствуют действительности, указывают и оттеняют только те положительные качества и достоинства, которыми товар реально обладает. Иначе после проведения ресурсосберегающей PR-кампании с неадекватным позиционированием товара потребуется развернуть широкомасштабную кампанию с неограниченным использованием ресурсов для того, чтобы объяснить ситуацию наподобие: «Мы совсем не то имели в виду, когда говорили...».

Деньги

Если вам предстоит провести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями, необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:

• четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются не на предположениях, а на достоверной информации — результатах маркетинговых исследований.
• нестандартные технологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности. Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают слабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться от привычных для них форм потребления товара. По результатам исследований, новых элементов в кампании может быть порядка 15%.

Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным «крючком интереса» для целевой аудитории. Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.

Грамотное использование нестандартных ходов помогает людям совершать целевые действия по схеме: эмоции — действие — покупка. При этом креативные предложения своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильные чувства и, как следствие, подталкивают и развивают этот процесс. При применении нестандартных подходов к продвижению товаров широко используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера). Поскольку внимание людей к одной и той же теме весьма ограниченно для удержания интереса аудитории, то необходимо продумывать, с одной стороны, различные, а с другой, часто повторяющиеся PR- и рекламные приемы.

И последнее, но одно из самых важных наблюдений. При реализации PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов особенно актуальным становится разработка нестандартных ходов по созданию моды на продукцию или услуги. Есть два аспекта: «экстрим» и «эксклюзив». Идеальный вариант — совместить их.

Время

В условиях недостатка времени для проведения PR-кампании этот ресурс можно восполнить за счет выбора оптимальной стратегии.

Существуют следующие закономерности: если PR-кампания проводится при дефиците времени, то она носит авральный, оборонительный, наступательный (агрессивный), антикризисный или неортодоксальный характер. В соответствии с этим в ней используются, например, такие стратегии, как:

• «рывок (прорыв)»: проводятся презентации, организовываются серии позитивных публикаций в СМИ. Основной лозунг: «Мы осваиваем новый рынок, выводим новый продукт. Мы гибко реагируем на новые веяния, и у нас есть финансовые возможности сделать это»;
• «большое (главное) событие»: организуется яркая акция (шоу, форум, фестиваль), цель которой — одним махом решить несколько проблем. Основной лозунг: «У нас огромный потенциал. Новый прилив сил».

Если времени достаточно, PR-кампания носит превентивный, плановый, стабильный и ресурсосберегающий характер, и в соответствии с этим в ней используются стратегии:

• «крейсерская»: в течение некоторого длительного периода (например года) динамично и планомерно проводится грамотно выверенный набор PR-акций. Каждый месяц демонстрируются позитивные изменения;

• «паровоз»: в течение нескольких месяцев проводится громкая PR-акция, основная идея которой: «Мы активно развиваемся, открыты и готовы к сотрудничеству, обмену идеями, опытом». Проводятся конференции и «круглые столы» с целью сбора информации, анализа опыта, накопленного другими.

При одинаковой задаче «короткая» PR-кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. Это связано, прежде всего, с необходимым этапом знакомства, адаптации населения к продаваемому товару. Однако для известных товаров вышеописанные закономерности не всегда правомерны.

Кадры

Ресурсом может стать и команда специалистов по связям с общественностью. Ведь именно профессионалы определяют, какие ресурсы и в какой период работы можно максимально оптимизировать. Если в штате вашей компании нет компетентного сотрудника, то необходимо обратиться в PR-агентство. Но не каждое PR-агентство берется за выполнение работы в условиях ограниченных ресурсов. Это происходит по двум причинам:

• крупные агентства не хотят работать с малобюджетными, трудозатратными, энергозатратными, рисковыми и при этом низкоприбыльными проектами;
• молодые и мелкие агентства не имеют в достаточной степени собственных ресурсов, в том числе и профессиональных, для того чтобы осуществить PR-проект c ограниченными ресурсами.

Из данной ситуации есть два выхода:

• в крупном агентстве можно задействовать молодых специалистов, которым необходимо заявлять о себе, добиваться результата. Они смогут пользоваться ресурсами агентства (связи, технологии), но их будут контролировать топ-менеджеры компании. В этом случае агентство разделяет полномочия между своими специалистами таким образом, чтобы они четко представляли, кто именно и за что отвечает при реализации проекта;
• как в крупном, так и в небольшом агентстве можно совместными усилиями заказчика и исполнителя решать поставленные задачи, понимая их сложность и беря совокупную ответственность за результат.

Если заказчик пытается дробить задания и полномочия на мелкие составляющие, теряется целостное видение проекта между многочисленными разноподчиненными исполнителями. В результате ответственность за конкретный результат падает и на агентство, и на самого заказчика, или вообще за результат никто не хочет отвечать.

Дополнительные возможности

• административный ресурс. Лоббирование — один из наиболее дорогостоящих ресурсов. Однако если у вас уже сложились хорошие отношения с администрацией, то возможно снижение издержек в целом за счет позитивного межличностного контакта. Основанием для грамотного лоббирования станут не вымышленные, а вполне конкретные факты, цифры и события. Их необходимо кропотливо и целенаправленно выстраивать в имиджевую цепь, ведя к общественно значимому финалу. В любой стране мира есть бюджетные программы, федеральные и муниципальные заказы, социальные пакеты и т.д. Совмещение PR-кампании с государственными программами позволяет сократить затраты. На российском рынке в качестве успешных лоббистов можно привести в пример такие компании, как «Сибнефть», «Альфа-Групп», «Межпромбанк»;
• имидж лидера. Все более значимым ресурсом кампании становится личностный ресурс главы фирмы, его «образ», сложившийся у потенциальных потребителей. Соответствие «образа» и реальных результатов деятельности лидера в представлении населения порой может определить исход всей PR-кампании. Игнорирование либо недостаточно тщательная проработка «лидерского» этапа PR-кампании может резко снизить эффективность при общем повышении затрат на ее проведение;
• аналогии. Один из возможных ресурсов — верное определение того, к какому «позитиву», кумиру, лидеру следует присоединить PR-объект. Зачастую поиск идет как на уровне вечных ценностей (миф, архетип, стереотип), так и потребительских ценностей, соответствующих данному товару. Этот процесс безусловно творческий и позволяет использовать чужие затраты на уже сформированное у потребителей позитивное отношение к чему-либо внутри PR-кампании собственного продукта.

В настоящее время существуют различные подходы с точки зрения позиционирования продукта на рынке:

• государственная принадлежность (косметика Oriflame — «Натуральная косметика из Швеции», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом». «Джинсы «Jordan» — в них выросла вся Америка»);
• региональная принадлежность (КНААПО — Комсомольское–на–Амуре Авиационное Производственное Объединение, ВАЗ — Волжский автомобильный завод);
• отраслевая принадлежность (МАКФА — макаронная фабрика, и т.д.);
• производимая продукция, предлагаемые услуги (гель для умывания Клерасил — «Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи»);
• наличие традиций, исторических связей, аналогий («Финляндия — родина Санта Клауса», «Империал» — банк, хранящий историю»);
• сложность, особенности производства («Коньяк Ахтамар — с возрастом легенды становятся лучше», спиртное — 5, 15 и т.д. лет выдержки, косметика Мейбеллин — натуральность продуктов, «Домик в деревне» — молочные продукты, «Косметика Irwin Naturals — самое лучшее, что предлагает нам природа»);
• специфика товаров, услуг («Косметика Max Factor — советуют профессионалы» и т.д.);
• продолжительность работы на рынке («Московская сотовая связь — 10 лет на рынке», «Русское золото — 10 лет на благо России», «100 лет крему «Нивея», данная позиция часто используется в рекламе швейцарских часов, Zinger, General Motors);
• целевая группа потребителей (мужской дезодорант MENNEN — «Максимальная защита для мужчин», женский дезодорант DANE — «Для эффектных женщин», косметика Mary Kay — «Мудрая женщина, мудрое решение», «Косметика Divage — наслаждение быть женщиной»);
• персона–символ, глава, основатель компании (Ford, Шанель, изображение на банке печенья портрета его создателя Феймоса Эмоса, Пивовар Иван Таранов и т.д.);
• особенность расположения как самой компании, так и ее производственных мощностей («Шоколад Альпен Гольд — настоящее золото Альп», «Египет — отдых круглый год»);
• миссия компании (здоровый образ жизни, укрепление семейных ценностей, экологические программы и др. типа «Косметика Vichy. Источник здоровья кожи», «Соки «Моя семья» — все, что нужно моей семье»);
• основные социальные программы компании (финансирование исследований по профилактике, диагностике и лечению рака груди у женщин американской косметической фирмой «Эйвон»);
• перспективы развития, большой потенциал («Ваши деньги нуждаются в новых возможностях… и они ответят вам взаимностью — РосЕвроБанк», «Часы Seiko — работа на перспективу», «Автомобиль Audi 6 — технологии прогресса», «Omega — революция в часовом деле», «LG — шедевр цифровых технологий»);
• надежность, безопасность, выполнение обещаний («Рено Меган — ни капли волнения», «Вольво — спроектирована, чтобы спасать жизнь», «Перевести деньги через «Вестерн Юнион» так же надежно, как передать их из рук в руки»);
• ощутимая выгода с точки зрения экономии финансов, времени и др. («Билайн GSM — с нами удобно», «батарейки Energizer — работают, работают, работают», «Дося — зачем платить больше, если результат одинаков»);
• принципиальные отличия, выгодные сравнительные характеристики («Comet — очистит так, как другим не под силу», «Дон-строй — Дома Особого Назначения»);
• индивидуальный подход (медицина, салоны красоты, VIP-обслуживание (туризм, финансовое обслуживание, клиника пластической хирургии и др. типа «Ваша именная сорочка с личной монограммой будет изготовлена в Германии на фабрике van Laack»);
• степень незаменимости, полезности («LG — все, что нужно для комфорта», «Ecco — обувь для жизни», «Mitsubishi Charisma — на все случаи жизни»);
• положительные, сильные эмоции, ощущения («Бонпари — взрыв вкуса», «Освежающий и вкусный, от души и с добрым чувством — сок «Добрый», «Вкус, который невозможно описать, его возможно только назвать. У вкуса есть имя. Nescafe Gold», «BMW — с удовольствием за рулем», «Opel Astra — Делая жизнь ярче», «Мир твоей свободы — МТС», «Трансаэро — небо вашей мечты»);
• социальные стереотипы (успешность: если преуспевающий бизнесмен, то это Mercedes, Parker, «Измерь успех в каратах — ювелирный центр «Кристалл», если хорошая хозяйка, то это «Чистота — чисто Tide», «Суперкачество по суперцене — Sorti», хороший отдых — это «Если быть, то быть лучшим — Ярпиво», «Efes Pilsner — лучше не бывает», «Бочкарев — правильное пиво», «VOLVO — приручи вольного зверя»).

Ошибки при проведении PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов

На непростом пути экономии ресурсов можно сделать целый ряд существенных ошибок:

• поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;
• решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;
• распыление и без того небольших ресурсов;
• медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников компании–заказчика при принятии решений);
• слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда мероприятий в кампании;
• экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив, опошление;
• «замыливание» (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).

Возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых, PR- и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.

Куда:

«Старая площадь». www.sp.msk.ru, тел.: 928–3556

PR-агентство «Михайлов и Партнеры». www.m-p.ru, тел.: 956–3972

«Имидж холдинг» (www.image-holding.com, 933–4681)

«Обратная связь». Агентство по связям с общественностью (www.oepr.ru, 198–3664)

¹ Снижение имиджа применяется обычно, если фирма не в состоянии удовлетворить запросы всех клиентов.

² Отстройка — позиционирование своего объекта на фоне конкурентов.

³ Контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа.