Проведение PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов
Светлана Колосова
Обычно
полагают, что при проведении PR-кампании мы имеем дело лишь с тремя основными
ресурсами: временем, людьми, деньгами. Разумеется, эти ресурсы основные, но
в практике реальной работы приходится учитывать, задействовать и оптимизировать
гораздо большее число возможностей. Среди них:
- корпоративные: производственная база, торговые площади, клиентские
базы заказчиков; наличие аналитического и маркетингового отделов; система
связей в производственном и сбытовом циклах; владение информацией; командная
работа; связь с федеральным центром и соседними областями; развитая инфраструктура;
грамотное юридическое и бухгалтерское обслуживание; хорошие отношения с поставщиками;
качественная социально-экономическая программа; природные и климатические
условия и т.д.
- глобальные: политическая и экономическая ситуация в стране (спад
или подъем в экономике); уровень конкуренции на рынке; социальная активность
населения; союзники (объединения, ассоциации, фонды); особенности регионального
(государственного) менталитета населения;
- уникальные: административный ресурс (лоббирование); влияние на СМИ;
межличностные отношения с бизнес-, политической и творческой элитой; творческие
ресурсы (нестандартные технологии); наличие идеологии (миссии в компании);
личный имидж руководителя; история фирмы (связи, достижения).
При выборе PR-средств важно помнить о пяти возможных целях PR: позиционирование,
возвышение имиджа, снижение имиджа1
, отстройка от конкурентов2, контрреклама3
. Четкое понимание целей, грамотное планирование, прогнозирование и конструирование
ожидаемого результата — это важнейшие шаги к осуществлению успешной ресурсосберегающей
PR-кампании. Однако, используя ресурсосберегающие технологии, необходимо помнить
о том, что PR-действия будут иметь успех, если они базируются на достоверной
и объективной информации о товаре, соответствуют действительности, указывают
и оттеняют только те положительные качества и достоинства, которыми товар реально
обладает. Иначе после проведения ресурсосберегающей PR-кампании с неадекватным
позиционированием товара потребуется развернуть широкомасштабную кампанию с
неограниченным использованием ресурсов для того, чтобы объяснить ситуацию наподобие:
«Мы совсем не то имели в виду, когда говорили...».
Деньги
Если вам предстоит провести PR-кампанию с ограниченными финансовыми возможностями,
необходимо максимально полно воспользоваться следующими ресурсами:
- четкое планирование. Решения, которые принимаются на ранних стадиях
кампании, обычно более рациональны и объективны, особенно если они основываются
не на предположениях, а на достоверной информации — результатах маркетинговых
исследований.
- нестандартные технологии. Нестандартные подходы, обеспеченные творческим
потенциалом компании, могут естественным образом привлечь внимание СМИ и общественности.
Однако излишне современные формы проведения PR-кампаний, как правило, дают
слабый результат, т.к. совсем непросто убедить целевую аудиторию отказаться
от привычных для них форм потребления товара. По результатам исследований,
новых элементов в кампании может быть порядка 15%.
Креативные предложения и информационные поводы должны быть привлекательными,
яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми, с эмоциональным «крючком
интереса» для целевой аудитории. Выделение определенного товара, его качества,
степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.
Грамотное использование нестандартных ходов помогает людям совершать целевые
действия по схеме: эмоции — действие — покупка. При этом креативные предложения
своей новизной, неожиданностью и нестереотипностью вызывают достаточно сильные
чувства и, как следствие, подталкивают и развивают этот процесс. При применении
нестандартных подходов к продвижению товаров широко используются различные социально-психологические
механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение,
подражание, мода, вера). Поскольку внимание людей к одной и той же теме весьма
ограниченно для удержания интереса аудитории, то необходимо продумывать, с одной
стороны, различные, а с другой, часто повторяющиеся PR- и рекламные приемы.
И последнее, но одно из самых важных наблюдений. При реализации PR-кампании
в условиях ограниченных ресурсов особенно актуальным становится разработка нестандартных
ходов по созданию моды на продукцию или услуги. Есть два аспекта: «экстрим»
и «эксклюзив». Идеальный вариант — совместить их.
Время
В условиях недостатка времени для проведения PR-кампании этот ресурс можно
восполнить за счет выбора оптимальной стратегии.
Существуют следующие закономерности: если PR-кампания проводится при дефиците
времени, то она носит авральный, оборонительный, наступательный (агрессивный),
антикризисный или неортодоксальный характер. В соответствии с этим в ней используются,
например, такие стратегии, как:
- «рывок (прорыв)»: проводятся презентации, организовываются серии
позитивных публикаций в СМИ. Основной лозунг: «Мы осваиваем новый рынок, выводим
новый продукт. Мы гибко реагируем на новые веяния, и у нас есть финансовые
возможности сделать это»;
- «большое (главное) событие»: организуется яркая акция (шоу, форум,
фестиваль), цель которой — одним махом решить несколько проблем. Основной
лозунг: «У нас огромный потенциал. Новый прилив сил».
Если времени достаточно, PR-кампания носит превентивный, плановый, стабильный
и ресурсосберегающий характер, и в соответствии с этим в ней используются стратегии:
• «крейсерская»: в течение некоторого длительного периода (например
года) динамично и планомерно проводится грамотно выверенный набор PR-акций.
Каждый месяц демонстрируются позитивные изменения;
• «паровоз»: в течение нескольких месяцев проводится громкая PR-акция,
основная идея которой: «Мы активно развиваемся, открыты и готовы к сотрудничеству,
обмену идеями, опытом». Проводятся конференции и «круглые столы» с целью сбора
информации, анализа опыта, накопленного другими.
При одинаковой задаче «короткая» PR-кампания обычно требует больше финансовых
затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени.
Это связано, прежде всего, с необходимым этапом знакомства, адаптации населения
к продаваемому товару. Однако для известных товаров вышеописанные закономерности
не всегда правомерны.
Кадры
Ресурсом может стать и команда специалистов по связям с общественностью. Ведь
именно профессионалы определяют, какие ресурсы и в какой период работы можно
максимально оптимизировать. Если в штате вашей компании нет компетентного сотрудника,
то необходимо обратиться в PR-агентство. Но не каждое PR-агентство берется за
выполнение работы в условиях ограниченных ресурсов. Это происходит по двум причинам:
- крупные агентства не хотят работать с малобюджетными, трудозатратными,
энергозатратными, рисковыми и при этом низкоприбыльными проектами;
- молодые и мелкие агентства не имеют в достаточной степени собственных ресурсов,
в том числе и профессиональных, для того чтобы осуществить PR-проект c ограниченными
ресурсами.
Из данной ситуации есть два выхода:
- в крупном агентстве можно задействовать молодых специалистов, которым необходимо
заявлять о себе, добиваться результата. Они смогут пользоваться ресурсами
агентства (связи, технологии), но их будут контролировать топ-менеджеры компании.
В этом случае агентство разделяет полномочия между своими специалистами таким
образом, чтобы они четко представляли, кто именно и за что отвечает при реализации
проекта;
- как в крупном, так и в небольшом агентстве можно совместными усилиями заказчика
и исполнителя решать поставленные задачи, понимая их сложность и беря совокупную
ответственность за результат.
Если заказчик пытается дробить задания и полномочия на мелкие составляющие,
теряется целостное видение проекта между многочисленными разноподчиненными исполнителями.
В результате ответственность за конкретный результат падает и на агентство,
и на самого заказчика, или вообще за результат никто не хочет отвечать.
Дополнительные возможности
- административный ресурс. Лоббирование — один из наиболее дорогостоящих
ресурсов. Однако если у вас уже сложились хорошие отношения с администрацией,
то возможно снижение издержек в целом за счет позитивного межличностного контакта.
Основанием для грамотного лоббирования станут не вымышленные, а вполне конкретные
факты, цифры и события. Их необходимо кропотливо и целенаправленно выстраивать
в имиджевую цепь, ведя к общественно значимому финалу. В любой стране мира
есть бюджетные программы, федеральные и муниципальные заказы, социальные пакеты
и т.д. Совмещение PR-кампании с государственными программами позволяет сократить
затраты. На российском рынке в качестве успешных лоббистов можно привести
в пример такие компании, как «Сибнефть», «Альфа-Групп», «Межпромбанк»;
- имидж лидера. Все более значимым ресурсом кампании становится личностный
ресурс главы фирмы, его «образ», сложившийся у потенциальных потребителей.
Соответствие «образа» и реальных результатов деятельности лидера в представлении
населения порой может определить исход всей PR-кампании. Игнорирование либо
недостаточно тщательная проработка «лидерского» этапа PR-кампании может резко
снизить эффективность при общем повышении затрат на ее проведение;
- аналогии. Один из возможных ресурсов — верное определение того,
к какому «позитиву», кумиру, лидеру следует присоединить PR-объект. Зачастую
поиск идет как на уровне вечных ценностей (миф, архетип, стереотип), так и
потребительских ценностей, соответствующих данному товару. Этот процесс безусловно
творческий и позволяет использовать чужие затраты на уже сформированное у
потребителей позитивное отношение к чему-либо внутри PR-кампании собственного
продукта.
В настоящее время существуют различные подходы с точки зрения позиционирования
продукта на рынке:
- государственная принадлежность (косметика Oriflame — «Натуральная косметика
из Швеции», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом». «Джинсы «Jordan» — в них
выросла вся Америка»);
- региональная принадлежность (КНААПО — Комсомольское–на–Амуре Авиационное
Производственное Объединение, ВАЗ — Волжский автомобильный завод);
- отраслевая принадлежность (МАКФА — макаронная фабрика, и т.д.);
- производимая продукция, предлагаемые услуги (гель для умывания Клерасил
— «Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи»);
- наличие традиций, исторических связей, аналогий («Финляндия — родина Санта
Клауса», «Империал» — банк, хранящий историю»);
- сложность, особенности производства («Коньяк Ахтамар — с возрастом легенды
становятся лучше», спиртное — 5, 15 и т.д. лет выдержки, косметика Мейбеллин
— натуральность продуктов, «Домик в деревне» — молочные продукты, «Косметика
Irwin Naturals — самое лучшее, что предлагает нам природа»);
- специфика товаров, услуг («Косметика Max Factor — советуют профессионалы»
и т.д.);
- продолжительность работы на рынке («Московская сотовая связь — 10 лет на
рынке», «Русское золото — 10 лет на благо России», «100 лет крему «Нивея»,
данная позиция часто используется в рекламе швейцарских часов, Zinger, General
Motors);
- целевая группа потребителей (мужской дезодорант MENNEN — «Максимальная
защита для мужчин», женский дезодорант DANE — «Для эффектных женщин», косметика
Mary Kay — «Мудрая женщина, мудрое решение», «Косметика Divage — наслаждение
быть женщиной»);
- персона–символ, глава, основатель компании (Ford, Шанель, изображение на
банке печенья портрета его создателя Феймоса Эмоса, Пивовар Иван Таранов и
т.д.);
- особенность расположения как самой компании, так и ее производственных
мощностей («Шоколад Альпен Гольд — настоящее золото Альп», «Египет — отдых
круглый год»);
- миссия компании (здоровый образ жизни, укрепление семейных ценностей, экологические
программы и др. типа «Косметика Vichy. Источник здоровья кожи», «Соки «Моя
семья» — все, что нужно моей семье»);
- основные социальные программы компании (финансирование исследований по
профилактике, диагностике и лечению рака груди у женщин американской косметической
фирмой «Эйвон»);
- перспективы развития, большой потенциал («Ваши деньги нуждаются в новых
возможностях… и они ответят вам взаимностью — РосЕвроБанк», «Часы Seiko —
работа на перспективу», «Автомобиль Audi 6 — технологии прогресса», «Omega
— революция в часовом деле», «LG — шедевр цифровых технологий»);
- надежность, безопасность, выполнение обещаний («Рено Меган — ни капли волнения»,
«Вольво — спроектирована, чтобы спасать жизнь», «Перевести деньги через «Вестерн
Юнион» так же надежно, как передать их из рук в руки»);
- ощутимая выгода с точки зрения экономии финансов, времени и др. («Билайн
GSM — с нами удобно», «батарейки Energizer — работают, работают, работают»,
«Дося — зачем платить больше, если результат одинаков»);
- принципиальные отличия, выгодные сравнительные характеристики («Comet —
очистит так, как другим не под силу», «Дон-строй — Дома Особого Назначения»);
- индивидуальный подход (медицина, салоны красоты, VIP-обслуживание (туризм,
финансовое обслуживание, клиника пластической хирургии и др. типа «Ваша именная
сорочка с личной монограммой будет изготовлена в Германии на фабрике van Laack»);
- степень незаменимости, полезности («LG — все, что нужно для комфорта»,
«Ecco — обувь для жизни», «Mitsubishi Charisma — на все случаи жизни»);
- положительные, сильные эмоции, ощущения («Бонпари — взрыв вкуса», «Освежающий
и вкусный, от души и с добрым чувством — сок «Добрый», «Вкус, который невозможно
описать, его возможно только назвать. У вкуса есть имя. Nescafe Gold», «BMW
— с удовольствием за рулем», «Opel Astra — Делая жизнь ярче», «Мир твоей свободы
— МТС», «Трансаэро — небо вашей мечты»);
- социальные стереотипы (успешность: если преуспевающий бизнесмен, то это
Mercedes, Parker, «Измерь успех в каратах — ювелирный центр «Кристалл», если
хорошая хозяйка, то это «Чистота — чисто Tide», «Суперкачество по суперцене
— Sorti», хороший отдых — это «Если быть, то быть лучшим — Ярпиво», «Efes
Pilsner — лучше не бывает», «Бочкарев — правильное пиво», «VOLVO — приручи
вольного зверя»).
Ошибки при проведении PR-кампании в условиях ограниченных ресурсов
На непростом пути экономии ресурсов можно сделать целый ряд существенных ошибок:
- поднятие своего имиджа путем очернения конкурентов;
- решение всех вопросов лоббированием своих интересов во властных структурах;
- распыление и без того небольших ресурсов;
- медлительность в принятии решений (излишняя забюрократизированность сотрудников
компании–заказчика при принятии решений);
- слишком тяжеловесный и технологически сложно исполнимый путь решения ряда
мероприятий в кампании;
- экстраординарный, вплоть до резкого неприятия целевой аудиторией, креатив,
опошление;
- «замыливание» (нехватка новизны, работа на старом, приевшемся материале).
Возможности проведения эффективной PR-кампании в условиях ограничения ресурсов
достаточно широки и заключаются они в профессиональном применении основ маркетинговых,
PR- и рекламных технологий, а также в создании новых, нестандартных приемов
при максимальной оптимизации имеющихся возможностей.
Куда:
«Старая площадь». www.sp.msk.ru,
тел.: 928–3556
PR-агентство «Михайлов и Партнеры». www.m-p.ru,
тел.: 956–3972
«Имидж холдинг» (www.image-holding.com,
933–4681)
«Обратная связь». Агентство по связям с общественностью (www.oepr.ru,
198–3664)
1 Снижение имиджа применяется обычно, если
фирма не в состоянии удовлетворить запросы всех клиентов.
2 Отстройка — позиционирование своего объекта
на фоне конкурентов.
3 Контрреклама — восстановление случайно сниженного
имиджа.
|