Директор-Инфо №7'2002
Директор-Инфо №7'2002
Поиск в архиве изданий
Разделы
О нас
Свежий номер
Наша аудитория
Реклама в журнале
Архив
Предложить тему
Рубрикатор








 

Телереклама: от идеи до воплощения

Елена Абрамова

Эффективность телевизионной рекламы определяют два фактора: комплексное воздействие (визуальное и звуковое) и большой охват: можно обратиться сразу ко всем, сидящим у телеэкрана, и к каждому в отдельности. Определенное время выхода рекламного блока в эфир дает возможность проконтролировать момент получения зрителем информации и рассчитано на то, что сообщение воспримут представители конкретной аудитории.

Центральные каналы (ОРТ, НТВ, РТР) идеально подходят для продвижения товаров массового потребления и имиджевой рекламы. А реклама услуг такой отдачи не приносит. Она работает хорошо, только если вы продвигаете эксклюзивную VIP-услугу (например, R.T.H. — Реалтрансхаер) или если вы развернули сеть салонов (таких, как химчистка «Диана»).

Если вы все же хотите информировать потенциальных клиентов об открытии нового ювелирного магазина, бара, туристического агентства или медицинского центра именно с телеэкрана, то видеоролик лучше разместить на кабельном телевидении. Реклама услуг на подобных каналах служит информационным целям и пробуждает интерес у ваших потенциальных клиентов — жителей данного района.

Эффективны телевизионные анонсы предстоящих выставок, реклама предметов интерьера и мебели, одежды и бытовой техники. От них вы можете ожидать увеличения розничных продаж.

Этапы создания рекламного ролика

Формирование запроса. Если вы приняли решение разместить рекламу на телевидении, вам прежде всего необходимо сформулировать несколько основных позиций и определить:

  • цели, которых вы стремитесь достичь:
    • представить потенциальным покупателям новый товар или их группу;
    • сообщить о скидках, дополнительных услугах;
    • сформировать или поддержать на прежней высоте имидж фирмы;
    • продвинуть марку и развить брэнд;
  • особенности целевой аудитории:
    • ее интересы, ожидания, потребительские привычки;
    • социальную принадлежность;
    • возраст, пол, уровень образования и т.п.;
  • преимущества (отличия) вашего товара по сравнению с аналогами (необходимо создать его описание с учетом особенностей целевой аудитории);
  • сроки проведения кампании (с учетом сезонного колебания спроса на товар или услугу);
  • территорию проведения рекламной акции (район, область, регион, страна и т.п.). От этого зависит, какой телеканал предпочтителен для рекламной кампании продукции фирмы (кабельный, региональный, национальный);
  • бюджет кампании (какие средства потратить на производство и на размещение, каков рекламный бюджет конкурентов);
  • варианты использования созданного видеоролика для:
    • демонстрации на выставочном стенде;
    • более эффективного проведения презентаций на переговорах;
    • демонстрации на сайте компании (зарубежная практика);
  • собираетесь ли вы воспользоваться этими возможностями? На этот вопрос вам предстоит ответить еще до того, как будут созданы сценарий и медиаплан.

Решение всех этих задач предполагает проведение маркетинговых исследований. Пренебрегать последними, полагая, что на эти вопросы можно ответить, опираясь на свои представления, не стоит. Точное знание особенностей целевой аудитории и преимуществ товара — основа успеха рекламного сообщения.

Выбор компании–исполнителя. На рынке услуг в области создания и размещения телерекламы представлены три основных «игрока»:

  • Рекламные агентства, как правило, не занимаются производством видеороликов. Выявляя суть запроса, специалисты создают медиаплан и сценарий, согласуют все вопросы с производственной студией и компанией, предоставляющей эфирное время. Суть услуг рекламного агентства — посредничество. Обращаясь в рекламное агентство, вы экономите силы и время. Но будьте готовы к тому, что компания–посредник возьмет свой процент за выполнение данной миссии.

    Как правило, при каждом центральном телевизионном канале аккредитовано несколько рекламных агентств. Так что если результаты вашего маркетингового исследования показывают, что нужная целевая аудитория предпочитает определенный канал, то вы можете целенаправленно обратиться к ним:

    ОРТ, РТР — Рекламное агентство «Муви» — тел.: 737–8680

    НТВ — Рекламное агентство «Смарт Медиа» — тел.: 290–8004, 290–8005

  • Видеостудии или производственные центры занимаются созданием рекламных роликов. Они оснащены самой современной аппаратурой. В число штатных сотрудников видеостудий, как правило, входят специалисты по медиапланированию, сценаристы и режиссеры. Так что можно напрямую обратиться в производственный центр, минуя рекламное агентство. Среди наиболее профессиональных создателей видеороликов такие студии, как Медиа Грант, Скарабей, New Generation.
  • Компании и пресс-службы, обладающие эксклюзивным правом на распределение эфирного времени на основных каналах:

    Компания «Видео Интернэшнл Приоритет» (размещение рекламы на каналах ОРТ, РТР, «Культура») — тел.: 956–1267.

    Традиционно поиск компании–исполнителя проводится одним из двух способов:

  • объявляются тендеры на создание видеоролика и его размещение;
  • компания–заказчик обращается в несколько организаций (рекламных агентств или видеостудий) с запросом.

Выбирая рекламное агентство или видеостудию, обязательно просмотрите ролики, сделанные потенциальными создателями рекламы вашего товара. Каждая студия, рекламное агентство имеют презентационную кассету — видеозапись созданных компанией роликов. Выделите время на просмотр и оцените разнообразие идей и применяемых выразительных средств; качество озвучивания и титров; четкость, оригинальность подачи материала и, главное, яркость, запоминаемость ролика.

Производство рекламного ролика. После окончательного определения параметров запроса и выбора компании–исполнителя начинается совместная работа сценариста и заказчика, направленная на выявление основной идеи, «изюминки» рекламного ролика. Сценарист, изучив особенности товара, целевой аудитории, задачи рекламной акции, предлагает несколько вариантов идеи ролика. Выбранный вариант и все остальные разработки являются интеллектуальной собственностью, поэтому будьте готовы к тому, что вас попросят подписать договор о том, что остальные из предложенных, но отвергнутых идей без ведома и согласия их создателя использоваться не будут.

Затем создается литературный сценарий (текст) и режиссерский сценарий (видеоряд). Сценарии представляют заказчику на утверждение. Договор с рекламным агентством или производственной студией предполагает, как правило, несколько этапов оплаты. Заказчик платит за разработанный и утвержденный сценарий. Обычно это относительно небольшая сумма: от 500 до 1500 долл.

На основе сценария составляется смета, учитывающая все расходы: на декорации, костюмы, гонорары актерам, за работу операторов и режиссера, затраты на материалы и т.п. В результате становится ясно, сколько задействовано людей, сколько дней займет создание ролика и его монтаж и т.п. Определяется и окончательная сумма на производство ролика. Заказчик утверждает смету. Если бюджет ролика превышает 5–6 тыс. долл., заказчику обязательно показывают раскадровку (художник рисует основные сцены, выражения лиц, позы), согласовывают и утверждают ее. Последнее необходимо, чтобы избежать возможных расхождений в представлении того, что должно изображаться.

Утверждая сценарий, обратите внимание на следующие моменты:

  • рекламное сообщение должно нести не более 2–3 основных моментов, главных идей. Они должны повторяться, чтобы потенциальные покупатели лучше их запомнили;
  • важен не только дизайн, креатив, но и текстовый материал. Недопустимо использование слов, имеющих неоднозначное толкование. Реклама — это мысль, которую надо донести до потребителя. Текст должен быть понятен, иначе он может сыграть роль антирекламы;
  • если вы планируете разместить ролик на центральных каналах, нет смысла сообщать много фактов, давать подробный адрес. Максимум, что необходимо — разместить один хорошо запоминающийся телефон. Длительность его демонстрации должна быть не менее 8–10 секунд;
  • сюжет должен быть реалистичным (отрицательный пример — тетя Ася, которая носит порошок в сумке с продуктами);
  • не стоит копировать зарубежный ролик без адаптации: российской аудитории могут быть непонятны юмор, традиции. Различно отношение к жизни, товару;
  • тщательно обдумайте необходимость приглашения профессиональных актеров. Это достаточно дорого. Безусловно, актеры отрабатывают эти деньги, и ролик получается красивым, запоминающимся. Однако иногда бывает так, что в памяти зрителей остается сам факт участия в рекламе их любимого актера. Особенности же товара и контактная информация отходят на второй план;
  • цена производства ролика обычно не сильно варьируется в зависимости от его длительности — 10 секунд или 1 минута. Создателям телерекламы зачастую проще сделать более длинный ролик, поскольку не составит проблем «вместить» в него всю необходимую информацию. Однако стоит помнить, что большая длительность (более 30 секунд) нецелесообразна: размещение на центральном канале будет очень дорогим (см. таблицу);
  • необходимо оценить, соответствуют ли предлагаемый тип ролика и технология создания целям рекламной акции, бюджету;
  • стоимость видеоролика связана еще и с тем, на какую пленку он снимается. Поэтому важно определить, оправданны ли такие затраты более высоким качеством;
  • телереклама работает эффективно при большом количестве показов. Между тем, размещение видеоролика на центральном канале — дорогое удовольствие. При небольшом бюджете важно найти баланс между качеством ролика и его размещением. Специалисты считают, что лучше потратиться на хорошее размещение, чем на очень дорогостоящее производство.

После утверждения сценария начинается непосредственный процесс создания видеоролика. Тут, как говорится, дело техники. В зависимости от сложности сценария и типа ролика его съемка и монтаж могут занять от 1 недели (для репортажного) до 2 месяцев (для постановочного).

Медиапланирование

Параллельно с разработкой и утверждением сценария ведется работа по созданию медиаплана.

Медиаплан — это оптимальное для вашей компании планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы с целью достижения максимальной результативности рекламной кампании.

В разработанном медиаплане отражается схема размещения рекламных обращений. Данная схема отвечает на вопросы: на каком телевизионном канале и в каких программах размещать ролик, чтобы охватить целевую аудиторию; какими должны быть частота повторений, время суток, длительность ролика и период показов1 в зависимости от количества выделенных средств.

Важно учитывать как результаты предварительно проведенных вашей компанией маркетинговых исследований, так и данные специалистов-маркетологов, ведущих постоянный мониторинг рейтингов телепередач, определяющих возраст, пол, социальное положение основной массы зрителей той или иной программы2.

Подобные сведения можно приобрести, обратившись, например, в компанию Gallup Media.

Типичная ошибка медиапланирования — затягивание с принятием решения о размещении рекламы до последнего момента. Чтобы медиаплан действительно реализовался, как был задуман, и все средства, затраченные на маркетинговые исследования и создание ролика, не были выброшены, решение о размещении должно быть принято минимум за полгода. Вы должны определить: на каком канале, в какой передаче, в какое время вы хотите разместить рекламу вашего товара. Необходимо провести переговоры с компанией, размещающей рекламу на ТВ, подписать гарантийные письма. Если вы работаете с небольшим рекламным агентством, то возможно, что компания, обладающая эксклюзивным правом на распределение эфирного времени на данном канале, запросит предоплату за размещение. Если, например, вы приступите к решению вопроса о размещении среднебюджетного (производство плюс размещение — порядка 20 тыс. долл.) видеоролика за неделю–другую, то высока вероятность, что его поставят совсем не в ту программу, какую вы хотели. Многие крупные рекламные агентства не берутся за работу, если предполагаемый бюджет видеоролика меньше 100 тыс. долл. и клиент желает быстро (скажем, через два месяца) получить отдачу. В этом случае они не могут гарантировать заказчику попадание его рекламы в нужную программу в определенное время и, соответственно, попадание в необходимую целевую аудиторию.

Отдача

Итак, видеоролик, рекламирующий товар или услугу вашей компании, создан. Хорошо, если до выхода его в эфир осталось хотя бы два месяца. Этого времени вполне хватит на тестирование. Маркетинговые исследования восприятия ролика целевой аудиторией — необходимое звено создания телерекламы. Пропустить этот этап, даже если ролик вам нравится и производит благоприятное впечатление на экспертов, нельзя.

Пример. Компания–производитель высококачественной водки сделала следующий рекламный ролик: на экране с использованием элементов компьютерной графики эффектно демонстрировалась привлекательно оформленная бутылка водки, на дне которой вдруг обнаруживалась монетка. Видеоряд сопровождало примерно такое высказывание: «Водка Х производится из очень хорошо очищенных компонентов. Поэтому легко можно разглядеть даже маленькую монетку на дне бутылки». Данный ролик занимал призовые места на фестивалях телерекламы, но, когда его разместили на одном из центральных каналов, уровень продаж данного продукта резко упал. Только после этого печального результата компания–производитель провела маркетинговое исследование восприятия целевой аудиторией рекламного ролика. Оказалось, что эксперты прежде всего обращали внимание на идею ролика и ее художественное воплощение, поэтому их оценка оказывалась позитивной. Большинство же потенциальных покупателей при просмотре данного сюжета испытывали сильное отвращение к рекламируемому продукту, поскольку монетка на дне бутылки создавала ощущение, что водка грязная.

Поэтому, опираясь на результаты маркетинговых исследований восприятия ролика представителями целевой аудитории, еще до его размещения на телевизионном канале можно сделать предварительный вывод о том, насколько хорошо работает созданная реклама.

Окончательно же определить, принесла ли телереклама ожидаемое увеличение объемов продаж или нет, можно только через 1,5–2 недели после начала демонстрации ролика. Эффект работы телерекламы немного отсрочен во времени. Это связано с тем, что решение о покупке созревает постепенно.

Редакция журнала благодарит рекламно-продюсерский центр «Медиа Грант», тел.: 264–5667 m-grant@mail.magelan.ru и рекламное агентство «Бакарди», тел.: 244–7274 за помощь в подготовке материалов

Выбор технологии создания ролика

Цена ролика зависит прежде всего от того, какие технологии и изобразительные средства будут использованы при его создании. Выбор же последних определяется идеями рекламы и сценария, особенностями товара и целями рекламной акции, спецификой аудитории и, конечно же, величиной бюджета.

  • Ролики на основе натурных съемок. Они весьма дороги: требуются поиск и оплата труда актеров, аренда съемочных павильонов и реквизитов. Затраты зачастую непредсказуемы. Минимальная цена таких съемок — от 800 долл. за 15 секунд.
  • Характерная анимация. Это трудоемкий процесс, который до сих пор не поддается автоматизации и требует немалых временных затрат. Анимация по определению никогда не станет возможной без труда живых художников. 15 долл. за один кадр анимации означает 2700 долл. за 15-секундный ролик.
  • Ролики на основе компьютерной графики. Достижение последних лет. Компьютерная графика бывает разной (например, двухмерной и трехмерной). С ее помощью можно реализовать практически все, даже стилизацию под «характерную анимацию». Стоить такая графика будет на 30% дороже обычной, но это намного дешевле, чем собственно характерная анимация. Минимальная цена видеоролика, сделанного средствами компьютерной графики, — от 500 долл. за 15 секунд.
  • Совмещение компьютерной графики и натурных съемок. Под совмещением понимается одновременное присутствие и взаимодействие в кадре как машинной графики, так и натурных съемок. Самые ошеломительные эффекты в современном кино достигаются именно с помощью этой технологии. Возможности метода ограничиваются только количеством вкладываемых денег. Цена — от 900 долл. за 15 секунд.
  • Совмещение характерной анимации и натурных съемок. Одновременное присутствие и взаимодействие в кадре натурных съемок и характерной анимации. Такой подход предъявляет жесткие требования к характерной анимации (она должна быть плавной), накладываемой впоследствии на «живое видео». Процесс, конечно же, трудоемкий, но получаемого эффекта другими способами достичь невозможно. Цена — от 1200 долл. за 15 секунд.
  • Рекламный фильм. Предполагает использование натурной съемки, но без привлечения актеров, аренды павильонов и реквизитов. Съемочные работы производятся на территории заказчика, объектами съемок становятся сами заказчики и их рабочие места. Такие фильмы, как правило, длятся от 3 до 30 минут. Цена — порядка 500 долл.

Типы рекламных роликов

Режиссерский тип рекламы необходим тогда, когда рекламируются сложные товары, чьи свойства трудно проверить. Цель рекламы здесь — убедить потребителя в качествах продукта, выделяющих его по сравнению со всеми остальными. Нужно стимулировать покупателя прийти в магазин или на выставку и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют. Здесь применим «звездный» тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что «звезда» сама не верит в то, что говорит, то реклама окажет негативное воздействие на рейтинг не только самого рекламодателя, но и «звезды».

Псевдонаучный тип рекламного ролика хорошо работает, когда мы хотим представить потенциальным клиентам новый продукт (лекарственный препарат, пищевую добавку, шампунь, стиральный порошок) и желаем показать его новые качественные преимущества перед аналогами, делающие его весьма полезным. Рекламный ролик псевдонаучного типа апеллирует к разработкам ученых, опытам и исследованиям, которые доказали его эффективность. Видеоряд часто основывается на демонстрации «научного» принципа, ноу–хау, делающего данный продукт отличным от других. При создании ролика часто применяется компьютерная графика.

Операторский тип рекламы обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, продукты питания, автомобиль на дороге, волосы после употребления шампуня). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. Для создания многих из них специально приглашают зарубежных специалистов. Здесь есть некоторые тонкости, требующие знания и опыта. Практически все «съедобные» товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. При создании роликов этого типа, как правило, комбинируют натурные съемки и средства компьютерной графики.

Репортажный тип. Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя о новом товаре, преимущества которого очевидны, нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Зрителю предлагается полноценный информационный текст и сопровождающий его видеоряд. Как правило, используются натурные съемки. В данном случае телевидение избирается как средство коммуникации, если необходим максимальный охват аудитории.

Постановочный тип предполагает не только наличие сценария, но и интригу. Подобные рекламные ролики создаются с целью поддержать имидж известной торговой марки, продукта, услуги, показать их отличия, особенности. Нередко такой подход требует привлечения актеров, использования компьютерной графики (пример подобных роликов — пиво «Три медведя»).

Выбор носителя рекламного ролика

Один из существенных вопросов, влияющих на себестоимость рекламного ролика, — выбор носителя. Существуют два основных формата. Ролик может быть снят на видеопленку или кинопленку. Хотя видео обычно воспринимается как «кино для бедных», в реальности каждый их двух типов носителей обладает своими уникальными эстетическими свойствами, техническими преимуществами и недостатками. Кинопленка используется тогда, когда режиссер добивается эффекта отстраненности, тогда как видео создает «эффект присутствия»: зритель, привыкший к телевизионным репортажам, воспринимает видеоматериал как нечто происходящее в реальности, «здесь и сейчас». На основании этих параметров и происходит выбор между кино и видеосъемкой для создания рекламы.

Чем же отличается кино от видео?

Резкость. Как ни парадоксально, но грубый материализм видеозаписи обычно ассоциируется с более резкой картинкой, получаемой видеокамерой. Кинопленка дает более «мягкое» изображение, позволяя получить гораздо более высокое разрешение, чем видео.

Контрастность. Видеокартинка выглядит при обычной репортажной съемке более «плоской», чем та же картинка, снятая на кинопленке. Очевидно, что подобные свойства видеокамеры ограничивают художественные возможности оператора.

Частота кадров. «Эффект отстраненности» кинопленки объясняется так: в то время как кинопленка фиксирует 24 полных кадра в секунду, видеокамера в стандарте PAL записывает 50 «полукадров». Поэтому видеоизображение выглядит более плавным, что ассоциируется с более реалистичным и материалистичным изображением.

Глубина резкости. Кинопленка позволяет оператору получать меньшую глубину резкости, чем видеопленка. Малая глубина резкости (размытый задний фон) — стандартный прием кинооператоров, в то время как видеооператоры обычно добиваются проработки деталей.

Рапид (замедленная съемка). Кинопленка позволяет осуществить некоторые эффекты, трудные для воплощения при видеосъемке. Например, для демонстрации натурального цвета струи вытекающего сока необходимо достижение плавности. Последнего легко добиться при киносъемке за счет небольшого изменения скорости движения пленки. Чтобы достичь того же эффекта при видеосъемке, как правило, вместо сока используют подкрашенное растительное масло.

Однако, учитывая высокую стоимость и трудоемкость производства с использованием кинопленки, в ряде случаев художественного эффекта можно достичь и на недорогой видеоаппаратуре.

И еще. Если вы хотите убедить зрителя, что показанное вами реально происходило, придется изрядно постараться, чтобы достигнуть эффекта репортажности на кинопленке. Зритель привык видеть репортажи, снятые на видео.


1 Согласно проведенным исследованиям, реклама должна демонстрироваться хотя бы неделю, чтобы люди обратили на нее внимание и что-то запомнили. По статистике, только 8% информации из рекламного ролика человек способен запомнить за один просмотр. Усваивается, конечно, то, что чаще повторяется.Возврат

2 В результате статистической обработки результатов проводимых исследований определяется GRP (General Rating Point) — рейтинг каждой передачи, так называемый «коэффициент «смотрибельности». На его основе и рассчитывается стоимость эфирного времени. Возврат